Sin embargo, esto plantea otro desafío. Las principales tecnologías en las que han invertido (almacenes de datos, CDP y DMP) no están diseñadas para el futuro que estas empresas están construyendo ahora. Estas tecnologías están diseñadas principalmente para albergar y almacenar datos en lugar de permitir la colaboración, un mandato cada vez mayor de los especialistas en marketing y que requiere consideraciones de privacidad aún más sólidas junto con capacidades de intercambio colaborativo.

En respuesta a estos desafíos, las salas limpias de datos han resurgido como una solución viable, que permite a las empresas compartir y analizar datos propios y al mismo tiempo proteger las identidades de las personas.

Una breve historia del DCR y cómo las plataformas de colaboración de datos están revisando los supuestos de la industria

Las salas limpias de datos han experimentado muchas evoluciones a lo largo de los años, y los jardines amurallados se lanzaron primero a esta tecnología para proteger sus datos propios y al mismo tiempo permitir el enriquecimiento, la orientación y la medición de los datos en un entorno seguro y colaborativo. Por ejemplo, Marketing Cloud de Amazon se basó en su oferta de AWS con integraciones adicionales en toda su pila tecnológica.

A partir de ahí, algunos optaron por construir sus propios DCR para tener más control, y luego surgieron proveedores de DCR que ofrecían plataformas dedicadas separadas de los jardines amurallados.

Sin embargo, estas versiones anteriores carecían de interoperabilidad, lo que llevó a los equipos a enfrentarse a la fragmentación de datos y a la tecnología que desafió a los equipos que intentaban utilizarlos. Además, integrar múltiples sistemas significaba que mantener los estándares de privacidad era un desafío.

A partir de ese estado de fricción y fragmentación, los cambios en la industria han alterado la forma de las SCD. Impulsadas en parte por el aumento de las regulaciones de privacidad de datos y la inteligencia obtenida de la Web 3.0, empresas como Disney y NBC Universal comenzaron a anunciar sus propias ofertas de salas limpias de datos en 2021 que iban más allá de las DCR iniciales.

Esta última evolución lo ha dejado claro: los proveedores de salas limpias de datos necesitan flexibilidad en todas las fuentes de datos y capacidades listas para usar que faciliten el aprovechamiento de los datos en el contexto de la planificación, activación y medición de campañas. Los nuevos participantes en el mercado, a menudo denominados plataformas de colaboración de datos, van más allá al incorporar estas capacidades en sus ofertas.

“La nueva generación de tecnologías de colaboración de datos supone que existe fragmentación”, afirmó Vlad Stesin, cofundador y director de productos de Optable. “La tecnología de colaboración de datos debe ser fluida por definición. Ahora, estas tecnologías están completamente integradas con la tecnología publicitaria estándar que los editores ya utilizan, por lo que la activación es posible directamente desde el entorno de sala limpia”.

Para los equipos que operan entre múltiples salas limpias, almacenes de datos, DMP y CDP, compartir datos probablemente sea un desafío, ya sea para cumplir con pautas de privacidad o proteger una cadena de custodia determinada.

Los enfoques recientes que priorizan la privacidad empleados por las plataformas de colaboración de datos requieren que la custodia de los datos se tome en serio. Además de las herramientas que permiten a los usuarios controlar las fugas, también existen herramientas para evitar la reidentificación de usuarios individuales. Por ejemplo, estos utilizan principios de privacidad diferencial para insertar ruido en los datos; Cada vez que se realiza un informe, introducir estas pequeñas pero significativas diferencias en cada caso ayuda a proteger los datos de los usuarios individuales.

“La tecnología de colaboración de datos hace posible utilizar estos datos confidenciales de una manera segura para la privacidad, lo que luego facilita la activación mediante ID de acuerdos o compras directas con los editores”, dijo Stesin. “Hemos visto que la activación impacta el resultado final porque pueden ejecutar una campaña y, de hecho, activar los medios de sala limpia, que es una de las partes más importantes. Efectivamente, es una estrategia mediática. Es una estrategia publicitaria que está creciendo como parte de las estrategias generales de monetización de estas organizaciones”.

A medida que las DCR se convierten en plataformas de colaboración de datos, los equipos necesitan ayuda para identificar socios tecnológicos sólidos.

A medida que cambian las necesidades de las empresas de medios, muchas DCR se han adaptado al enfoque de colaboración de datos. Para ayudar a los equipos a elegir el socio adecuado para sus necesidades, Stesin ofrece algunos consejos.

Al examinar la tecnología adecuada, Stesin sugiere preguntar a los socios potenciales cómo manejan la escala sin una gran cobertura de datos autenticados y qué tan fácil es activar campañas que comiencen con la colaboración de datos.

También recomienda preguntar si todos los socios del equipo necesitan ser clientes de la tecnología para poder colaborar con ellos, ya que eso puede convertirse en un problema y eliminar las antiguas DCR de las nuevas tecnologías de colaboración de datos.

“Hay una serie de características en nuestra plataforma que hacen que sea muy fácil colaborar con cualquier persona, ya sea un cliente de Optable, que utilice Snowflake, AWS o algún otro proveedor de almacenamiento; todos esos problemas están resueltos en este punto”, dijo Stesin. . “Lo que queda es la voluntad de los editores de ajustar su enfoque para crear estos productos multimedia premium y ponerlos a disposición del mercado”.

Los DCR han sufrido muchas transformaciones a lo largo de los años, ya que esencialmente han seguido las necesidades de la industria. A medida que las preocupaciones sobre la privacidad, el aumento de la legislación y los desafíos con iteraciones anteriores de la tecnología se han vuelto más frecuentes, ha surgido la última versión de las DCR (tecnologías de colaboración de datos). El aspecto colaborativo recuerda lo que algunos esperaban lograr a través de formas anteriores de DCR y ahora permite a las empresas de medios compartir datos de forma segura y activar medios, todo dentro de un espacio unificado.

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