Aquí puede encontrar aspectos destacados y enlaces a cada informe detallado y específico del canal de la serie.

Cada uno de los cuatro canales que Digiday+ Research examina en nuestra serie CMO Strategies se basa en un conjunto diferente de tácticas y está influenciado por diferentes tendencias. Pero las encuestas de Digiday encontraron algunos resultados claros y destacados e incluso algunos puntos en común que pueden ser útiles para los especialistas en marketing.

Entre los cuatro canales investigados, las redes sociales tuvieron el mayor uso general de canales para anuncios pagados, con una tasa de uso del 97% entre los encuestados. Los anuncios gráficos también fueron un canal principal: más de la mitad de los encuestados (61%) dijeron que utilizan el canal para anuncios pagos. Según esas tasas de uso, es probable que estos dos principales actores también consuman la mayoría de los presupuestos de marketing. Más abajo en la lista estaban los medios minoristas y el streaming con publicidad, ambos con menos de la mitad de los encuestados indicando que usan los canales, con un 38% y un 28% respectivamente.

Profundizando más, las encuestas de Digiday encontraron que tres de los cuatro canales de marketing estudiados tienen una plataforma claramente superior (o un pequeño subconjunto de plataformas que comparten el primer lugar) en términos de presupuestos, siendo la publicidad gráfica la única excepción.

Las redes sociales ofrecieron el ejemplo más claro a este respecto, siendo las plataformas propiedad de Meta y TikTok las que absorbieron la mayor parte del gasto en marketing.

Por otro lado, los medios minoristas y la publicidad en streaming de vídeo cuentan con una única plataforma principal concentrada: Amazon y YouTube, respectivamente. Las otras plataformas dentro de estos canales están dramáticamente por detrás de los líderes de plataformas en términos de uso. Tanto los medios minoristas como la publicidad en vídeo en streaming también son fuertes contendientes para ser canales que ofrezcan posibilidades alternativas de recopilación de datos en un futuro sin cookies de terceros, debido a su acceso a los datos de compra más buscados por los consumidores o a los datos de visualización de vídeos orientados a la atención.

Los anuncios gráficos son el canal extraño de los cuatro analizados: tiene la distribución más uniforme del presupuesto de los especialistas en marketing entre sus plataformas, y cada opción de plataforma (incluidos los anuncios gráficos, programáticos y de boletines informativos por correo electrónico) satisface una necesidad específica que los especialistas en marketing consideran igualmente importante.

Si bien la distribución del presupuesto de los especialistas en marketing puede variar entre los canales, el costo de los medios es uno de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en todos los canales, según las encuestas de Digiday. Si bien hubo algunos valores atípicos en lo que respecta a plataformas específicas, como el 56 % de los encuestados que dijeron que su mayor desafío era la falta de escala en Amazon Freevee en nuestro informe de transmisión de video con publicidad, la mayoría de los encuestados citó el costo como la principal barrera para todos los canales. Los medios minoristas enfrentan el mayor obstáculo en este sentido: el 92% de los especialistas en marketing afirman que el costo de los medios es el mayor desafío.

Si bien todos los canales estudiados tenían desafíos similares que impedían una mayor adopción, sus indicadores clave de rendimiento más populares eran bastante diferentes. Muchos de los KPI fueron dictados por la propia interfaz de un canal: las redes sociales y la transmisión de video fueron ejemplos clave de esto, y los especialistas en marketing observaron principalmente la participación, los me gusta, los comentarios y las acciones en las redes sociales, mientras que el tiempo de visualización fue más importante en los servicios de transmisión.

Para los anuncios gráficos, las tasas de clics y las impresiones eran típicamente las métricas clave para los especialistas en marketing, según las encuestas de Digiday. El treinta y dos por ciento de los encuestados dijo que las tasas de clics eran un KPI para los anuncios gráficos comprados mediante programación, y el 27% dijo que las impresiones eran un KPI para los anuncios gráficos de venta directa.

De manera similar a la forma en que los medios minoristas se destacaron entre los canales con el mayor costo de adopción de medios, los medios minoristas también tuvieron el KPI singular (y obvio) más claro, con el 95% de los especialistas en marketing diciendo que las ventas son su principal métrica de éxito para el canal.

Continúe leyendo para conocer los aspectos más destacados de nuestra investigación en cada canal y enlaces a los informes completos de estrategias de CMO de Digiday+ Research.

Lea el informe completo de Estrategias de CMO en las redes sociales.

Lo más destacado de la investigación:

En general, las plataformas que ocuparon los primeros lugares en asignación de presupuesto para redes sociales en nuestro informe de Estrategias de CMO (Instagram, Facebook y YouTube) fueron, como era de esperar, aquellas que tenían feeds donde los anuncios eran mucho más comunes. TikTok fue la única excepción a esto. Sin embargo, a pesar de su éxito, la plataforma china propiedad de ByteDance aún enfrenta incertidumbre con las audiencias en curso en el Congreso de EE. UU. sobre una posible prohibición y posibles regulaciones sobre su uso en el país. A medida que TikTok continúa evolucionando y las regulaciones toman forma, los especialistas en marketing tendrán que ser flexibles con sus planes para la plataforma y medir el riesgo de marca en consecuencia.

Los hallazgos clave dividieron las plataformas de redes sociales en tres categorías:

• Listo para usar: Instagram, Facebook y YouTube están en esta categoría. Este grupo está formado por plataformas con una larga lista de opciones publicitarias entre las que los especialistas en marketing pueden elegir para dirigirse a los consumidores e interactuar con ellos. Más específicamente, las plataformas son canales de marketing de resultados bien establecidos.
• Demasiado pronto para saberlo (es decir, TikTok): TikTok es el único ocupante de esta categoría. Si bien TikTok ofrece herramientas para los especialistas en marketing, la mayoría de los beneficios de la plataforma provienen de su capacidad para generar momentos virales orgánicos. Sin embargo, estos momentos virales suelen ser impredecibles y no planificados. Con una gran cantidad de marcas y personas influyentes que publican en la plataforma, el contenido informal y sin editar a menudo tiene tanto impacto como el contenido creado profesionalmente.
• Dominado por el usuario: Pinterest, Snapchat, Twitter (ahora X) y Reddit están en este grupo. Estas plataformas pueden tener ofertas para los especialistas en marketing, pero sus sitios son más adecuados para que los usuarios publiquen e interactúen entre sí de manera informal. Como resultado del enfoque de las plataformas en el contenido generado por el usuario, el contenido de marca puede parecer fuera de lugar.

Lea el informe completo de CMO Strategies en medios minoristas.

Lo más destacado de la investigación:

Amazon es claramente el personaje principal en la historia de los medios minoristas, con el 76% de los encuestados de Digiday diciendo que utilizan la plataforma para vender los productos de sus empresas. Como plataforma de ventas, Amazon tiene una ventaja sobre otras redes de medios minoristas debido al gran volumen de datos de consumidores que recopila. Amazon es el cuarto sitio web más visitado en Estados Unidos (detrás de Google, YouTube y Facebook) y es el mercado de compras y comercio electrónico más visitado, según la empresa de análisis web SimilarWeb. Debido a la enorme cantidad de visitas mensuales al sitio (2.300 millones de visitas totales en todo el mundo solo en mayo), Amazon puede recopilar datos de una amplia gama de grupos demográficos con diversos intereses de audiencia. Eso significa que Amazon puede ofrecer a las marcas acceso a más consumidores y a sus datos que otros RMN, colocándolo en la posición número uno como socio de medios minoristas en términos de escala.

Resultados clave:

• Una ventaja sobre otros canales para los medios minoristas es su acceso a datos de compra a través de sitios creados para el comercio. Con las leyes de privacidad de datos cada vez más estrictas y Google cada vez más cerca del final de las cookies de terceros en 2024, el acceso a una red con datos de compra de clientes es una alternativa de futuro atractiva.
• Los especialistas en marketing observaron un fuerte aumento en las ventas en los medios minoristas, y la mayoría de los especialistas en marketing encuestados dijeron que miden el éxito de los medios minoristas a través del comercio o las ventas en lugar de métricas de conocimiento como impresiones o participación.
• Amazon es el líder indiscutible en la categoría de medios minoristas, y el 76% de los encuestados afirma que utiliza la plataforma para vender los productos de sus empresas. Pero Amazon también desempeña un papel secundario único en comparación con otras redes de medios minoristas.

Lea el informe completo de estrategias de CMO sobre anuncios gráficos.

Lo más destacado de la investigación:

Para la medición basada en impresiones, el objetivo principal de los especialistas en marketing es colocar anuncios en lugares estratégicos donde los consumidores de las marcas no necesariamente existen todavía (pero donde los especialistas en marketing saben que sus intereses se alinean con los de las marcas) para generar reconocimiento de marca. Al enfatizar la medición del comercio y las ventas, los especialistas en marketing colocan anuncios en sitios donde saben que es probable que ya existan consumidores para aumentar las conversiones. Por ejemplo, una marca puede promocionar productos más caros o diferentes entre consumidores conocidos con la intención de aumentar el valor promedio de pedido (AOV) de una conversión.

Resultados clave:

• Comprar anuncios de sitios gráficos de forma programática puede generar preocupaciones sobre la seguridad de la marca. Los especialistas en marketing no saben en qué sitios aparecerán sus anuncios ni junto con qué tipos de contenido. Y los anuncios gráficos del sitio de venta directa garantizan que los especialistas en marketing tengan control sobre la ubicación de los anuncios en su contexto preferido para llegar a una audiencia preferida, pero pueden limitar el alcance de la audiencia.
• Los anuncios programáticos en sitios enfrentan nuevos riesgos para la seguridad de la marca en medio del auge de la inteligencia artificial generativa. A medida que la popularidad de los grandes modelos lingüísticos conduce a la creación de volúmenes de texto, imágenes y contenidos de vídeo basados ​​en la inteligencia artificial, la cuestión se centra cada vez más en si los anunciantes acabarán financiando contenidos de baja calidad, incluso sin querer.
• Los anuncios de boletines informativos por correo electrónico son generalmente una opción más específica. Debido a que los boletines informativos por correo electrónico no son el canal para escalar a toda costa, no exigen grandes presupuestos. Sin embargo, los anuncios de boletines informativos por correo electrónico pueden generar un mayor interés de los especialistas en marketing en un futuro sin cookies.

Lea el informe completo de CMO Strategies sobre publicidad en vídeo en streaming.

Lo más destacado de la investigación:

Las impresiones resultaron ser la principal métrica de éxito (o de igual o mayor importancia que el tiempo de visualización/duración de visualización/promedio) en plataformas donde los especialistas en marketing dedicaron un rango medio de sus ubicaciones de anuncios, según las encuestas de Digiday. Las impresiones, que miden la frecuencia con la que los espectadores están expuestos a la parte in-stream inicial de un anuncio de vídeo, pueden ayudar a impulsar el cambio del dinero destinado a publicidad televisiva hacia el streaming al proporcionar una medida comúnmente entendida del rendimiento del streaming con publicidad en el lenguaje de las visualizaciones de anuncios. .

Las plataformas están dispuestas a ofrecer estos datos como prueba de escala mientras buscan hacer crecer sus negocios de streaming y alejar a los anunciantes de la televisión tradicional, usándolos para pintar una imagen más rica, a menudo basada en la demografía, de sus audiencias. Las impresiones brindan una evaluación de cuántas (y qué tipos) de personas están viendo anuncios en un servicio de transmisión en particular, lo que permite a los especialistas en marketing determinar hasta dónde están llegando una plataforma de transmisión y una campaña.

Resultados clave:

• YouTube ocupó el primer lugar entre los anunciantes en cuanto a colocación de anuncios y asignación de presupuesto para 2022, principalmente debido a su enorme alcance de audiencia y la falta de un muro de pago. La plataforma tiene más de 2 mil millones de usuarios conectados mensualmente, según YouTube, lo que supera con creces a otras plataformas.
• Entre los especialistas en marketing encuestados por Digiday+ Research, el tiempo de visualización/duración de la visualización/tasa promedio de finalización fue la métrica de éxito número uno que los anunciantes consideraron para los tres principales servicios de transmisión en línea donde colocaron la mayoría de sus anuncios.
• Más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados seleccionaron el costo de los medios como su principal desafío en todas las plataformas, excluyendo Amazon Freevee y Pluto TV, donde la falta de escala era su principal barrera.