Problemas de dinero

Comencemos con la mayor amenaza: la disminución de los ingresos de las agencias de medios en 2023. Aunque ninguna agencia habló oficialmente sobre sus desafíos aquí, en privado algunos ejecutivos de agencias reconocieron que los clientes están recortando el gasto en el cuarto trimestre, debido a la incertidumbre de cara a 2024. Dicho esto, el propio grupo de investigación y enfoque de Digiday con varios jefes de inversión en las principales agencias de medios pintó un panorama ligeramente más positivo de las expectativas de gasto de los clientes el próximo año.

Y los proveedores de medición y tecnología publicitaria que normalmente hacen buenos negocios con las agencias en el cuarto trimestre (dado que las agencias, como todas las empresas, se enfrentan a opciones de usarlo o perderlo con los presupuestos de 2023) están descubriendo que esas agencias no gastan en sus servicios desde el el dinero se está devolviendo al resultado final.

“Normalmente hago mis mayores números con agencias en el cuarto trimestre”, confió un jefe de relaciones con agencias en un proveedor de medición basado en inteligencia artificial que se negó a hablar oficialmente. “Pero realmente desde el segundo trimestre, mi [agency] Los clientes han recortado sus presupuestos y han perdido gente”.

Ha habido algunas señales de advertencia, con algunos directores ejecutivos de agencias importantes que dejaron sus puestos en los últimos meses, incluidos Doug Rozen en Dentsu Media y Sasha Savic en UM en junio. A nivel internacional, James Shoreland dejó recientemente su puesto como director ejecutivo para el Reino Unido e Irlanda en la iniciativa IPG Mediabrands. Otras salidas rumoreadas dentro del GroupM de WPP han sido susurradas pero no confirmadas. Definitivamente algo está pasando.

Apagar la vivienda

Durante las dos reuniones públicas que Digiday llevó a cabo con los asistentes de las agencias a la cumbre (que operan bajo las reglas de Chatham House, lo que significa que todos los comentarios son anónimos), el trabajo interno surgió como un desafío para las agencias de medios en algunos niveles. Por un lado, los clientes a veces hacen negocios internamente sin estar listos para hacer el trabajo y terminan arruinando el trabajo, dijo un asistente.

“Un gerente de marca quería desempeñar el papel de administrador de redes sociales y lo falló”, dijo el asistente. “¿Cómo podemos disuadirlos de eso, o al menos ayudarlos a corregirlo? Ha sucedido varias veces incluso este año”.

El impacto en las agencias a menudo significa perder personal en ese departamento cuando un cliente acepta trabajo internamente. Pero si el cliente termina trayendo el trabajo de regreso, a menudo no es fácil recuperar al personal, ya sea porque esa persona se mudó o porque el alcance y los honorarios cambiaron, señaló otro asistente.

Una posible solución cuando un cliente quiere realizar una función internamente, afirmó otro asistente, es ser transparente con el grado de dificultad del trabajo involucrado. “Muchas veces quieres salvaguardar esa información si crees que la van a aprender tan bien que podrán hacerlo en casa, y pierdes esa relación”, dijo el asistente. “Pero tiende a ser lo contrario: dicen: ‘Dios, eso es mucho trabajo’ y no quieren hacerlo”.

CTV y vídeo digital pueden estar de moda, pero también son un desastre

Además de la noticia que sacudió a la industria de que el jefe de ventas de Netflix, Jeremi Gorman, se fue después de solo un año de construir el incipiente negocio de ventas de publicidad del transmisor, los asistentes a la cumbre se quejaron de los desafíos de trabajar con Hulu. Un asistente que habló bajo condición de anonimato dijo que Hulu elimina el código de los lugares que el cliente insiste en que aparezcan en el anuncio, y lo hace sin informar al cliente ni a la agencia.

Pero el mayor desafío para la inversión en televisión digital sigue siendo la incapacidad de las agencias para controlar hacia dónde van sus anuncios y a qué se enfrentan en el contenido. Un asistente al ayuntamiento lamentó la falta de transparencia con YouTube.

“No puedo creer que no exista una manera más fácil de ingresar y hacer una lista de ubicaciones preferidas, tal como se hace con la programática y la visualización y otros tipos de formatos”, explicó el asistente. “Con YouTube, hemos pasado horas intentando hacer eso. [Once we figured it out how to do it with help from Adalytics,] Básicamente, la entrega fue tan insignificante que fue ridícula”.

La medición también sigue siendo un desastre, a pesar de los mejores esfuerzos de la Comisión Conjunta de la Industria que intenta incorporar estándares para evaluar la eficacia de las plataformas digitales. “Si todos están de acuerdo con la plomería, eso es un gran paso adelante”, dijo Eric John, vicepresidente saliente del Centro de Medios de la IAB.

“Debemos tener cuidado al cambiar un sistema de medición imperfecto por otro”, añadió Matt Kramer, director de inversión de marca de Media.Monks.

Colorea por números

Plataforma de marketing de influencers cautivo8 analizó el “Efecto Taylor Swift” en la presencia de Travis Kelce en las redes sociales y descubrió que los ratings de televisión y las conversaciones en las redes sociales siguen aumentando desde sus apariciones con él. —Antonieta Siu

• En los tres días posteriores a la aparición de T. Swift, Stubhub experimentó un aumento del 175% en las ventas del juego Chiefs-Jets, convirtiéndolo en el segundo juego más vendido de la temporada.
• La audiencia total del juego superó los 27 millones, lo que la convierte en la transmisión más vista de la NFL desde el Super Bowl LVII.
• #traviskelce y #nfl recibieron 2,27 millones y 1,02 millones de interacciones, respectivamente, durante las últimas dos semanas.

Despegue y aterrizaje

• agencia independiente PMG adquirido con sede en Dallas Camelot Marketing Estratégico y Mediosque se especializa en inversiones en video, OTT y CTV.
• Proveedor de salas limpias Samooha está permitiendo la conexión a Centro de datos de anuncios de Googleque ayuda a anunciantes, agencias y empresas de medición a analizar campañas y datos propios.
• Suhaila Hobba fue nombrado director de medios de OMD EE.UU.procedente de Amazon MODE, donde fue directora global de digital, ayudando a desarrollar los esfuerzos internos del gigante del comercio electrónico.

Cita directa

“Podría decirse que la campaña más difícil de medir es la concientización, porque la concientización no es una métrica inmediata. Es realmente una métrica de salud de la marca”.

— Swapnil Patel, director general de McKinney, hablando en la Cumbre de Compra de Medios de Digiday.

Lectura veloz

• Antoinette Siu, Marty Swant y yo reunimos algunos de los principales temas discutidos en el escenario de la Cumbre de Compra de Medios Digiday de la semana pasada con historias aquí y aquí.
• Con la huelga del escritor en el espejo retrovisor, Tim Peterson echa un vistazo a cómo los estudios y las cadenas planean volver a aumentar la producción.
• Sara Guaglione abordó el efecto dominó que los editores sienten por los cambios que Facebook realizó en su algoritmo, lo que ha provocado caídas masivas en el tráfico de referencias.