Nos guste o no, la fecha límite de migración a Google Analytics 4 llegó y pasó.

Para alguien que ha utilizado Google Universal Analytics durante los últimos 10 años, afrontar este cambio ha sido difícil.

La plataforma anterior proporcionaba informes fáciles de usar al alcance de los especialistas en marketing en un instante.

Es fácil tener una relación de amor/odio con los informes de Google Analytics en este momento.

Como especialistas en marketing, tenemos un tiempo limitado en nuestra jornada laboral.

Ahora, tenemos la tarea de aprender una nueva interfaz (UI) y recrear esos informes sagrados, todo mientras realizamos nuestras tareas habituales.

En este artículo, le presentaré cinco informes de Google Analytics para ayudarle a obtener la información necesaria más rápidamente al tomar decisiones estratégicas para campañas de PPC.

Mis informes favoritos le ayudarán:

• Analizar y ampliar segmentos de audiencia en campañas de PPC.
• Amplíe la selección de palabras clave de PPC.
• Identifique esfuerzos exitosos en la parte superior del embudo para respaldar solicitudes de presupuesto adicionales.

1. Informe del segmento de intereses

A medida que los tipos de concordancia de palabras clave de Google Ads se han relajado en los últimos años, variaciones cercanas se han apoderado de las campañas.

Como resultado, las palabras clave de PPC específicas se administran de manera más flexible a medida que Google intenta dominar la intención del usuario.

Por este motivo, comprender el comportamiento de nuestro público objetivo es crucial para el éxito.

El informe del segmento de Intereses muestra exactamente eso.

En la interfaz anterior de Universal Analytics, este informe se denominaba informe “Segmentos en el mercado”.

Si bien es un poco más difícil de encontrar, el informe de Intereses se puede encontrar en Google Analytics 4.

Para encontrar este informe, navegue hasta Informes > Usuario > Detalles demográficos.

El informe por defecto muestra datos por país. Para ver el informe de intereses, haga clic en la flecha hacia abajo junto a País y seleccione Intereses.

Este informe muestra los tipos de segmentos de interés (para Google Ads) de los usuarios que han comprado en su sitio web.

Captura de pantalla de GA4, julio de 2023

Las características clave de este informe le permiten:

• Segmente por compradores o convertidores anteriores para identificar los segmentos de interés más relevantes a los que dirigirse.
• Ordene por mayores ingresos o tasa de conversión.
• Coloque capas relevantes y convierta segmentos de interés en campañas de Google Ads existentes.
• Cree nuevas campañas de PPC dirigidas exclusivamente a esos segmentos.

2. Informe de búsqueda del sitio

Este informe es útil por muchas razones además del PPC.

Al utilizar este informe de Google Analytics 4, puede comprender cómo los usuarios buscan lo que necesitan en el sitio web.

Las características clave de este informe pueden:

• Ayude a informar la estrategia de palabras clave en curso.
• Proporcione listas de palabras clave ampliadas basadas en el comportamiento real del usuario.
• Identifique posibles brechas en el comportamiento de búsqueda esperado versus real.

Hablando de lagunas, el informe de búsqueda del sitio también puede ayudar a los equipos de productos a comprender si existen demandas adicionales para los productos ofrecidos.

Por ejemplo, supongamos que tiene un sitio web de invitaciones de boda que tiene una variedad de productos decente para diferentes bodas temáticas.

Al utilizar el informe de búsqueda del sitio, verá un número cada vez mayor de búsquedas de “rústico”, ¡pero ninguno de los diseños de sitios web tiene esa sensación rústica!

Esto puede informar al marketing de productos de que existe una demanda de este tipo de producto y pueden tomar las medidas correspondientes.

Para encontrar el informe de búsqueda del sitio, navegue hasta Informes > Compromiso > Eventos.

Busque el evento “view_search_results” y haga clic en él.

Captura de pantalla de GA4, julio de 2023

Una vez hecho clic, busque la tarjeta de parámetro personalizado “search_term” en la página.

Algunas notas importantes sobre los datos de los términos de búsqueda:

• Antes de utilizar este informe, debe crear una nueva dimensión personalizada (con alcance de evento) para que se completen los resultados del término de búsqueda.
• Google Analytics solo mostrará datos una vez que alcance un umbral mínimo de agregación.

Si bien no es tan sólido como el informe anterior de búsqueda de sitios en Universal Analytics, proporciona datos básicos sobre la cantidad de eventos y el total de usuarios por término de búsqueda.

3. Informe de referencias

En mi opinión, este informe está muy subestimado.

El informe de Referencias muestra los principales sitios web que han enviado tráfico a su sitio web y si alguno de esos usuarios realiza una conversión.

Para encontrar este informe, navegue hasta Informes > Adquisición > Adquisición de Tráfico.

Captura de pantalla de GA4, julio de 2023

Para ver los sitios web desde el canal de referencia, haga clic en “+” en el grupo de canales predeterminado y elija “Fuente/medio de la sesión”.

Captura de pantalla de GA4, julio de 2023

Las características clave de este informe pueden:

• Ayude a identificar cómo los usuarios encuentran el sitio web.
• Analice el tráfico de referencia de alta calidad versus el de baja calidad al sitio web.
• Le permite crear una lista de los principales sitios web de referencia.

Para llevar sus campañas de PPC un paso más allá, intente crear una nueva audiencia de “Ubicaciones” y pruébela en una nueva campaña de Display de Google Ads.

Esta es una forma rentable de probar la expansión de nuevos esfuerzos de PPC de manera responsable porque se sabe que los sitios web de referencia elegidos brindan tráfico de alta calidad a su sitio web.

4. Informe de rutas de conversión principales

Como especialistas en marketing, a menudo nos preguntan cómo se están desempeñando las campañas “Top of Funnel” (TOF) o de reconocimiento de marca.

El liderazgo normalmente prioriza los canales que han demostrado su rendimiento. Por lo tanto, quieren asegurarse de que el dinero destinado a marketing se gaste de manera eficiente.

En la economía actual, esto es más importante que nunca.

Este informe de Google Analytics ayuda a analizar e interpretar el comportamiento de TOF.

Si ejecuta algún tipo de campaña más allá de la Búsqueda, este informe es absolutamente necesario.

Campañas como YouTube y Display y otros canales pagos como las redes sociales (Meta, Instagram, TikTok, etc.) naturalmente tienen diferentes metas y objetivos.

Sin duda, las campañas TOF son criticadas por “no funcionar” al mismo ritmo que una campaña de búsqueda.

Como especialistas en marketing, puede resultar frustrante escuchar esto una y otra vez.

El uso del informe Ruta de conversiones proporciona una visión integral de cuánto tiempo le toma a un usuario realizar una compra desde la interacción inicial.

Para encontrar este informe, navegue hasta Publicidad > Atribución > Rutas de conversión.

Al profundizar en el rendimiento de una campaña específica, recomiendo:

• Agregue un filtro que contenga “Fuente/medio de la sesión” al canal pago específico en cuestión (“google/cpc”, por ejemplo).
• Incluya una declaración “Y” en el filtro de “Campaña de sesión” específica para las campañas TOF en cuestión.

Captura de pantalla de GA4, julio de 2023

En el ejemplo anterior, descubrimos que nuestras campañas sociales pagas deberían haber sido acreditadas en más puntos de contacto iniciales y medios.

Las características clave de este informe pueden:

• Identifique cuántos puntos de contacto hay para la conversión final.
• Analice interacciones complejas del recorrido del usuario cuando participan múltiples canales (especialmente para ciclos de venta más largos).
• Informe sobre conversiones acreditadas según el modelo de atribución.

Este informe puede descubrir los datos necesarios para respaldar la solicitud de dólares de marketing adicionales en los canales TOF.

Un beneficio mutuo para todas las partes involucradas.

5. Informe de ubicación geográfica

Este puede ser una obviedad, pero sorprendentemente es un informe que se pasa por alto y que puede ayudar al rendimiento de su PPC.

A menudo, una vez que se establece una ubicación objetivo, tendemos a olvidarla.

El rendimiento de la ubicación es un escenario fácil de pasar por alto.

Si las campañas funcionan bien, ¿qué sentido tiene cambiar algo, verdad?

¡Equivocado!

El informe Ubicaciones mostrará los principales usuarios por ciudad, pero también los ingresos y la tasa de conversión.

Este es un paso crucial para optimizar y mantener el rendimiento de las campañas de PPC.

Normalmente busco la proporción de usuarios por área frente a la cantidad de ingresos y la tasa de conversión en esa misma área.

Si se gasta una gran cantidad de dólares en un estado que produce bajos ingresos, ¿quiero seguir gastando dinero en un lugar que no genera conversiones?

¡Por supuesto que no!

Considere ofertar a la baja en esas áreas o potencialmente excluirlas por completo.

Para encontrar este informe, navegue hasta Informes > Usuario > Atributos de usuario > Detalles demográficos.

En el mismo ejemplo del informe de Intereses, cambie el orden predeterminado de “País” a “Región”. O agregue una dimensión secundaria al informe.

A partir de ahí, ordene el informe por ingresos o tasa de conversión para identificar las regiones de mayor o menor rendimiento.

Asegúrese de agregar un filtro para campañas o canales de medios pagos específicos si desea segmentar más.

Captura de pantalla de GA4, julio de 2023

En el ejemplo anterior, veo que California tiene la mayor cantidad de ingresos y sesiones.

Esto indica que debería, como mínimo, probar ofertas crecientes en esa región debido al alto rendimiento histórico.

Las optimizaciones simples, como los ajustes de la oferta por ubicación, pueden tener un impacto significativo con el tiempo en el rendimiento de PPC.

Las características clave de este informe pueden:

• Haga una referencia cruzada sobre dónde se muestran las campañas de PPC a los usuarios y la cantidad de tráfico enviado al sitio web.
• Identifique cualquier brecha de desempeño según la región.
• Proporcione recomendaciones de optimización para las regiones de mejor rendimiento.

Conclusión

Los cinco informes de Google Analytics pueden tener un impacto a la hora de analizar el rendimiento de PPC.

Debido a que proporcionan tendencias significativas a lo largo del tiempo, puede que no tenga sentido verlas todos los días o incluso todas las semanas.

La plataforma Google Ads tiene sus propias funciones sólidas de generación de informes al revisar y optimizar campañas diaria y semanalmente.

Al utilizar estos cinco informes de Google Analytics mensual o trimestralmente, el rendimiento se puede ver de manera integral.

Siempre es importante dar un paso atrás en las optimizaciones “día a día” de Google Ads para comprender mejor cómo encaja el PPC en el rendimiento general del canal.

Revisar estos informes, que no necesariamente están hechos para PPC, puede brindarle ventaja para realizar mejoras estratégicas que pueden potenciar el rendimiento de su campaña.

Más recursos:

Imagen de portada: Sutthiphong Chandaeng/Shutterstock