Durante el primer día, Coltrane Curtis, fundador y socio director de la agencia de marketing de consumo de servicio completo Team Epiphany, habló sobre los desafíos de medición que enfrentan las empresas al desarrollar métricas en campañas de influencers y creadores de contenido. Muchas agencias han desarrollado métodos como el reconocimiento de marca o el retorno de la inversión de los creadores para medir el impacto en el marketing de influencers.

La forma en que los especialistas en marketing ven la influencia también ha cambiado. Como explicó Curtis, algunas de las historias de éxito en el marketing de influencers provienen no solo de centrarse en personas que “tienen influencia”: es igualmente importante comprender cómo aplicar ingeniería inversa a sus relaciones más amplias para ampliar el alcance y la comunidad.

“Ahí es donde ocurre la influencia”, dijo Curtis. “No sucede en el recuento de seguidores, sucede en las influencias secundarias y terciarias de ese ecosistema. Cada vez que vayas a observar realmente la influencia de alguien, echa un vistazo y mira quién lo sigue. Esa es la pieza más importante”.

El mayor desarrollo mediático de los últimos años, los medios minoristas, ha sido un foco importante para muchas agencias y marcas. Amie Owen, directora de comercio estadounidense de UM Worldwide, analizó la naturaleza “cíclica” de la revolución minorista. Si bien los medios minoristas han existido durante muchos años (Owen señaló que Sam’s Club fue la primera red de medios minoristas en los EE. UU. en 2001), más oportunidades comerciales y tendencias de redes de medios minoristas están impulsando el crecimiento explosivo de los últimos tres años.

Owen también mencionó algunas de las áreas emergentes en el comercio minorista que, irónicamente, son medios que están regresando, incluidas estrategias fuera del hogar, en la tienda y otras estrategias omnicanal, todas las cuales se han transformado desde que la pandemia cambió los hábitos de consumo.

Una discusión que siguió sobre los desafíos y oportunidades del in-house en las agencias de medios contó con la participación de Suhaila Hobba, quien estuvo el día 12 en su nuevo puesto como directora de medios de OMD USA, así como de Eugene Lee, director de operaciones de CMI Media, centrada en la salud. Grupo. Su mensaje final, algo sorprendente: no peleen internamente, sino trabajen como socios para ayudar a los clientes a hacerlo de manera efectiva, ya que esto generará la mejor posibilidad de que el cliente regrese cuando necesite su ayuda (como suele suceder).

Otra conversación con Kasha Cacy, directora de medios de Known, ofreció un claro ejemplo de por qué niveles más profundos de pruebas y conocimientos pueden generar resultados sorprendentes y KPI inesperados.

Después de guiar a la audiencia a través de la combinación de medios, creatividad y conocimientos de datos de la agencia independiente impulsados ​​por la tecnología (el último de los cuales Known revisa y actualiza casi constantemente), Cacy habló sobre un cliente que lanzó un nuevo programa que quería saber cuál de los dos remolques que había fabricado funcionaría. Al no solo probar qué tráiler funcionó mejor (una táctica tradicional), Known también examinó más profundamente a las audiencias que respondían a cada tráiler. Cacy dijo que la agencia encontró un segmento de audiencia que la cadena desconocía y terminó poniendo a trabajar ambos avances a través de inversiones en medios que ganaron una audiencia más amplia de lo esperado inicialmente.

“En el pasado, las agencias tendían a identificar cuáles son los KPI, pero en realidad no tienen una conversación sobre lo que esperan que suceda con esos KPI”, dijo Cacy. “Estamos construyendo sistemas de gestión que son predictivos para que tengamos una idea de lo que es correcto, lo que debería estar sucediendo, y cuando eso no suceda, ¿qué vamos a hacer?”

A medida que la industria se aleja de las cookies de terceros y otros identificadores, algunos expertos en publicidad ven la IA como una opción viable incluso si la IA generativa aún no ha cambiado el destino de los dólares publicitarios. Hyun Lee-Miller, vicepresidente y presidente de medios de la agencia independiente Good Apple, espera que la IA cambie tanto la forma en que los consumidores consumen medios como la forma en que las empresas los monetizan. Pero por ahora, la atención se ha centrado en los modelos de IA para optimizar, orientar y medir anuncios que se desarrollan con socios externos e internamente.

“Estamos muy motivados por el impacto empresarial, por lo que somos imparciales respecto de la solución”, afirmó Lee-Miller. “De hecho, crearemos pruebas A/B para comparar las soluciones entre sí y ver cuál funciona mejor y luego podemos escalarla en toda la campaña”.

La calidad, la seguridad y la transparencia de los datos son aún más importantes para la IA, dijo la analista de marketing de Gartner Nicole Greene. Señaló que la mayoría de las organizaciones encuestadas por Gartner están probando o implementando IA generativa para marketing, pero el miedo y la falta de confianza en la adopción es lo que a menudo las frena.

“Especialmente dentro del marketing, normalmente son los equipos legales los que impiden la adopción debido a los riesgos asociados con los modelos de código abierto”, dijo Greene. “Es por eso que estamos viendo muchos de estos modelos específicos de la industria, socios internos y de agencias, indemnización de todos esos aspectos”.