“Yo diría que probablemente sea un poco exagerado”, dijo Ben Witte, fundador y director ejecutivo de Recess, una marca de bebidas DTC. “En mi opinión, los efectos de iOS 14 y algunas de esas cosas se han exagerado un poco y todavía se ve la capacidad de ejecutar campañas de marketing digital rentables”. Según Witte, la compañía incrementó la publicidad paga en canales alternativos como TikTok, pero la mayor parte de su inversión en publicidad digital se encuentra en Meta, la búsqueda de Google y los anuncios de Amazon.

Al menos la mitad de los profesionales de las agencias dijeron a Digiday que compraron publicidad en Facebook en nombre de clientes durante el último mes. (Aunque esa cifra es inferior al 81% de los profesionales de las agencias que informaron lo mismo el año pasado). Y con la desmoronada cookie de Google en el horizonte, la industria aún tiene que adoptar alternativas de cookies para la compra programática, escéptica sobre la fecha de retiro de la cookie.

Mientras tanto, las plataformas de redes sociales han aumentado la carga de anuncios para aumentar los ingresos después de las consecuencias de la privacidad de los datos, haciendo que los CPM sociales caigan en dos dígitos e introdujeron herramientas impulsadas por inteligencia artificial para impulsar el comercio. Es decir, todavía hay esperanza en Meta y Google, muchos de los principales canales de adquisición de clientes de DTC.

“Las marcas volvieron a abrirse a [Meta and Google] porque saben que las grandes plataformas, como Facebook, tienen todas las audiencias”, dijo Kevin Kwan, director gerente de innovación y datos de VMLY&R. “No pueden evitarlo en este momento a pesar de que su rendimiento ha disminuido”.

Meta y Google siguen siendo partes clave del dinero publicitario de los clientes de VMLY&R, añadió Kwan. No describió detalles específicos de la inversión publicitaria de los clientes. Si bien la agencia siempre presiona a los clientes para que prueben y aprendan qué funciona mejor para ellos, especialmente a raíz de los cambios en la privacidad de los datos, “actualmente no hay una manera sólida de crear conciencia para ellos sin búsquedas y redes sociales”, dijo. “Van a buscar otras maneras. Pero debido a estos grandes agregadores de audiencias, es el más confiable”.

A principios de este año, una investigación de Digiday+ reveló que la confianza de las marcas en la plataforma Instagram, propiedad de Meta, estaba creciendo: el 93% de los profesionales de las agencias decían que el gasto de sus clientes era “al menos una parte muy pequeña de su presupuesto de marketing en la plataforma”. Este año, se espera que Meta reclame aproximadamente el 75% del dinero destinado a publicidad social y casi el 20% del gasto total en publicidad digital de EE. UU., según Insider Intelligence. En comparación, YouTube representa casi el 6% del gasto total en publicidad digital, seguido por TikTok, que se estima en un 2,3%.

En la agencia creativa y de marketing Belardi Wong, entre el 60 y el 80% del gasto en publicidad digital de los clientes se dedica a Google y Meta, dijo Calla Murphy, vicepresidenta de estrategia digital y marketing integrado de Belardi Wong. La empresa trabaja con la empresa de comercio electrónico de decoración del hogar Lulu y Georgia, así como con las marcas de ropa Frances Valentine y Outerknown. Los porcentajes exactos de la inversión publicitaria de los clientes dedicados a Google y Meta antes de ATT no estaban disponibles, según la agencia.

Eso no quiere decir que no se esté produciendo una diversificación del gasto en medios lejos de la excesiva dependencia de plataformas como Meta y Google. Es que ninguna otra plataforma ha podido alcanzar el tamaño y la escala que tienen esas dos, según Murphy. El gasto en Google ha aumentado un 4% para los clientes de Belardi Wong, dijo el ejecutivo.

“Siguen siendo la mayoría. Cosas como TikTok Shops están generando mucho interés porque hay datos de conversión en tiempo real”, dijo Murphy. “Tenemos clientes que quieren invertir en Bing. La escala no está ahí. No lo ha sido. Bing ha existido desde siempre y nunca he visto a un anunciante escalar hasta el punto de Google”.

Hasta ahora, los especialistas en marketing de DTC han experimentado con Pinterest, TikTok y otros canales para diversificar su inversión en medios, con la esperanza de encontrar el próximo canal de adquisición de clientes. El 72% del presupuesto de medios de la marca de limpieza DTC Dotti se dedica a Meta y Google se utiliza principalmente para respaldar los esfuerzos de retargeting. Sin embargo, como cada uno de sus canales publicitarios está en constante cambio, el DTC está evaluando el papel que desempeñan los canales alternativos como TikTok, Pinterest y el marketing de afiliados en su estrategia publicitaria, dijo en Rachel Garbutt, cofundadora y directora creativa de Dotti. un correo electrónico.

“Nunca ha sido más importante estar al día y ser ágil en la forma de priorizar la inversión publicitaria en los canales publicitarios nuevos y existentes”, añadió Garbutt.

Antes de los cambios en la privacidad de los datos, todo el gasto en marketing de Jean Dousset, una marca de joyería de DTC, se dedicaba a Meta y Google. Durante el último año, ha estado buscando más canales de reconocimiento de marca, incluida la publicidad exterior, los anuncios de TikTok y el correo directo. Sin embargo, el DTC todavía publicita en Meta y Google.

“Como especialista en marketing, cuando salió iOS 14, fue un momento revelador para las personas en el espacio del marketing”, Sarah Vincenti, directora de marketing de Jean Dousset. “Nunca quiero depender demasiado de una plataforma específica”.