Koipe acaba de lanzar la campaña ‘Me tienes frito’. ¿Por qué en este momento?

Koipe es una marca icónica en nuestro país, con notoriedad y atributos de imagen envidiables, además de ser la marca líder en el mercado de aceites de semillas. Después de un 2022 sin inversión en medios, este era el año para reconectar con los consumidores para reforzar la equidad de la marca y ese liderazgo en su categoría. Especialmente en un año en el que el aceite de semillas tiene una tendencia positiva. Qué mejor manera de volver a los medios que lanzando una nueva campaña, que exprese a la perfección la personalidad de la marca.

¿Qué mensaje querían decir?

‘Me tienes frito’ no es para nada una campaña disruptiva con el mensaje que la marca viene comunicando en los últimos años. Con Koipe se ha hecho un gran trabajo de posicionamiento y comunicación durante los últimos cinco años y nos parecía imprescindible seguir construyendo en la misma línea. Por eso mantenemos la misma plataforma de comunicación ‘Tú tienes cocina, eres chef’, que expresa que todos somos chefs, aunque preferimos no complicarnos las cosas en la cocina y no nos interesan las esferificaciones.

La diferencia con ‘You Got Me Fried’ es que esta vez nos dirigimos a esos cocineros ‘intensos’ que critican nuestra cocina básica o de supervivencia. Siempre con buen rollo y usando el humor que caracteriza la comunicación de Koipe, les decimos que nos dejen cocinar como queramos. Porque en el fondo todos utilizamos en algún momento esa cocina sencilla, y eso no nos hace menos cocineros.

¿Qué papel juega la música en las propuestas creativas de Koipe y en ésta en particular?

Siempre prestamos especial atención a la música en el proceso creativo, no sólo en Koipe, sino en todos los creativos de nuestras marcas. En esta ejecución la canción obviamente es clave, ya que además de darle personalidad y tono al spot, es la encargada de transmitir el mensaje. La pieza de Paco Moreno nos encajaba perfectamente con el mensaje que queríamos transmitir con Koipe. También es tremendamente pegadizo y nos ayudará a seguir construyendo esa marca para disponibilidad mental del modelo de crecimiento de marca propuesto por Byron Sharp. ¡Estoy seguro de que pronto veremos a mucha gente tarareando “Me tienes frito”!

¿Cuál es la inversión que han destinado a ‘You Got Me Fried’?

Esta campaña contará con la mayor inversión en ATL que ha tenido Koipe en los últimos años. Esto nos permitirá tener una campaña televisiva a nivel nacional con presencia en medios digitales, que por supuesto se verá reforzada con actividad en el punto de venta para apoyar la campaña y las innovaciones que presentamos junto a ella.

Junto a esta campaña, Deoleo ha anunciado dos nuevos productos. ¿Qué significa la innovación para el grupo y cómo trabajaron en ella?

La innovación es un pilar clave para el crecimiento de la compañía, no sólo en España sino en todos los países donde competimos. Es un esfuerzo interdepartamental en el que son imprescindibles multitud de equipos para poder poner nuevos productos en el punto de venta: desde el equipo global de innovación, I+D, percepciones del consumidor y, por supuesto, el equipo comercial.

Estamos orgullosos de aportar innovaciones a la categoría de aceites de semillas, que ha sido muy lenta en este sentido en los últimos años. El lanzamiento de Koipe 5 Semillas y Koipe Postres es el resultado de un profundo trabajo de comprensión del consumidor para ofrecerle soluciones que se ajusten a sus necesidades, y que al mismo tiempo nos ayuden a revalorizar la categoría. Son un primer paso en esta dirección, y pronto tendremos más novedades para que Koipe siga transformando la categoría.

Dentro del grupo Deoleo cuentan con otras marcas de aceite. En ese sentido, ¿cuál es el posicionamiento de Koipe respecto al resto?

Koipe representa una cocina sencilla. La marca para esas personas, o mejor dicho, para esas ocasiones, en las que cocinamos para sobrevivir, sin estridencias ni complejidades. Una marca que te lo pone fácil, cubriendo todas tus necesidades diarias en la cocina de forma práctica.

Carbonell se dirige a un objetivo mucho más familiar, destacando la cocina casera como eje de transmisión de valores que pasan de generación en generación. La última campaña de comunicación ‘Somos lo que cocinamos’ transmite exactamente esta idea.

Por otro lado, Maestros de Hojiblanca tiene un posicionamiento que gira en torno al dominio en la producción de aceite, con especial foco en la sostenibilidad y trazabilidad de sus productos. Está dirigido a un consumidor un poco más experto, más Conocedor gourmet y centrado en el aceite de oliva Virgen Extra.

En un momento en el que los precios del aceite de oliva están al alza y teniendo en cuenta lo que el grupo tiene en cartera, ¿qué estrategia están siguiendo?

Dentro de nuestra estrategia hay un pilar que no es negociable que es la calidad de nuestros productos. Estamos en un año en el que la cosecha ha sido muy escasa y los aceites de calidad escasean, lo que inevitablemente nos lleva a precios más altos. En Deoleo queremos conseguir que los consumidores puedan seguir confiando en la misma calidad y el mismo sabor de siempre de nuestras marcas como Carbonell y Maestros de Hojiblanca.

Dentro de vuestros planes de sostenibilidad, ¿qué medidas estáis adoptando?

Deoleo cuenta con una estrategia global de sostenibilidad en el marco del año 2030, que nos guía en todo lo que hacemos y que enmarcamos bajo nuestro propósito ‘Cuidamos lo que cuida de ti’. A través de este enfoque, trabajamos para poner la sostenibilidad en el centro de todas nuestras operaciones. Esta estrategia se ha traducido en numerosas iniciativas a nivel global, que por supuesto se han reflejado en nuestras marcas en España.

Dentro de nuestro Protocolo de Sostenibilidad, a través del cual creamos una cadena de suministro responsable trabajando con los agricultores, desde 2018 hemos certificado como sostenibles a 71 cooperativas y almazaras, que abarcan más de 230.000 hectáreas de olivar. Gracias a ello, hemos colaborado con más de 48.000 familias de agricultores, ofreciendo aceite de oliva 100% virgen extra procedente de almazaras sostenibles con Carbonell y Maestros de Hojiblanca.

Además, en 2022 hemos llevado a cabo un proyecto con Maestros de Hojiblanca en colaboración con IBM Food Trust, líder en el sector, para garantizar la trazabilidad de nuestros productos a través de una aplicación web que utiliza tecnología. cadena de bloques permite a los consumidores conocer el recorrido completo de nuestros aceites, desde el olivo hasta la mesa. Al nivel de embalaje Tanto Carbonell como Maestros de Hojiblanca ya han iniciado su transición hacia propuestas de PET 100% reciclado, además de muchas otras iniciativas implementadas en nuestras fábricas para minimizar el impacto de nuestras operaciones.