En esta edición, compartimos puntos focales de los informes publicados recientemente por Digiday sobre cómo los clientes de las agencias de medios están cambiando el gasto publicitario dentro de los canales digitales y cómo las agencias están descubriendo que las plataformas de Meta no valen la inversión.

El 36% de las agencias dijo que los presupuestos se mantuvieron igual este año.

La Cumbre de Compra de Medios bianual de Digiday concluye hoy en el Ritz Carlton Tiburón en Naples, Florida. Casi 200 agentes de medios de holdings e independientes, junto con ejecutivos de marcas y ad-tech/mar-tech se reunieron para compartir ideas y conocimientos sobre el negocio de las agencias de medios, que está haciendo todo lo posible para adaptarse al cambio tectónico. En la cumbre, los líderes de la industria discutieron todo, desde el auge de los medios minoristas hasta la transparencia en la compra de publicidad programática y los avances en la IA generativa.

Digiday+ Research examinó algunos de esos temas, junto con cómo los clientes de las agencias de medios han estado gastando este año (dentro de canales y por categorías de clientes) y las expectativas de las agencias para el gasto de 2024 en nuestro segundo informe anual sobre el estado y el futuro de la agencia de medios. que publicó ayer.

Digiday+ Research descubrió que a medida que los especialistas en marketing y los consumidores comienzan a sentir cierto alivio de la incertidumbre económica que marcó el comienzo del año, las agencias informan que el gasto en medios se mantendrá estable en 2023. Un poco más de un tercio de los encuestados (36%) dijo que los presupuestos de los clientes se han mantenido iguales en 2023. Un porcentaje igual de encuestados dijo que los presupuestos han aumentado y han disminuido, en poco menos de un tercio de los encuestados (31%) respectivamente.

A pesar de la cautela de los clientes sobre la ampliación de los presupuestos de medios en 2023, las agencias de medios son un poco más optimistas de cara a 2024. Casi la mitad de los encuestados de Digiday (49%) espera que los presupuestos aumenten en 2024 frente al 43% que espera que los presupuestos sigan siendo los mismos. Sólo el 8% de los encuestados espera que los presupuestos disminuyan en 2024.

Los altos ejecutivos de agencias de medios con los que habló Digiday+ Research para este informe nos dijeron que esperan que los clientes cambien sus presupuestos dentro de los canales digitales durante el resto de 2023 y hasta 2024, como resultado de varios eventos clave que afectarán el gasto, a saber, la huelga de la UAW, la La huelga de escritores ya resuelta y los inminentes Juegos Olímpicos y elecciones políticas de 2024.

Los encuestados estuvieron de acuerdo, con un abrumador 88% de los encuestados seleccionando las redes sociales como el canal número uno para aumentar el presupuesto en 2023. El marketing de búsqueda ocupó el segundo lugar en casi la mitad de los encuestados (48%) y la visualización digital y el sitio web ocuparon el tercer lugar en más de un -un tercio de los encuestados (36%). Proyectando hacia 2024, esos porcentajes fueron del 87% para un aumento esperado en el gasto en redes sociales, del 57% para marketing de búsqueda y del 54% para visualización digital y sitios web.

Sin embargo, dos de los tres canales principales que, según las agencias, recibirán aumentos presupuestarios en 2023, también son dos de los canales principales que, según dijeron, habrán experimentado reducciones presupuestarias en 2023. Las redes sociales volvieron a ocupar el primer lugar, y el 54 % de los encuestados seleccionaron este canal como uno de ellos. Las agencias dijeron que el dinero se está saliendo este año, y la publicidad digital y en sitios web ocupó el segundo lugar, con exactamente la mitad de los encuestados (50%) seleccionando este canal.

Si bien es indudable que los clientes están transfiriendo dinero a los canales digitales por su omnipresencia en el mercado (las redes sociales tuvieron el mayor uso por parte de los especialistas en marketing entre los canales de medios estudiados en el informe CMO Strategies de Digiday, y los anuncios gráficos tuvieron el segundo mayor uso), durante períodos de incertidumbre económica, los canales digitales también están Es relativamente más fácil sacar dinero y reconfigurarlo que otros canales.

Resultados clave:

• La categoría de clientes de comercio electrónico y directo al consumidor encabezó las listas de aumentos y disminuciones de la inversión publicitaria en 2023. Esta categoría tiende a ser volátil porque incluye múltiples industrias, desde tiendas de comestibles hasta fabricantes de muebles. Los costos de adquisición de clientes también han aumentado, lo que ha provocado que los clientes cambien sus presupuestos publicitarios.
• De cara al futuro, la IA es la tecnología dominante que las agencias esperan que afecte más a sus negocios en los próximos años. La IA generativa es la principal forma que utilizan las agencias de tecnología de IA, según el 72% de los encuestados. Sin embargo, los altos ejecutivos de medios con los que habló Digiday dijeron que utilizan principalmente IA para aplicaciones de back-end como el análisis de datos.

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Las plataformas de redes sociales hermanas de Meta, Facebook e Instagram, pueden haber pasado su mejor momento en lo que respecta a las agencias y sus clientes. Esto es según las encuestas de Digiday+ Research realizadas a unos 200 profesionales de agencias en 2021, 2022 y 2023, que encontraron que el uso de Facebook e Instagram por parte de las agencias en nombre de los clientes ha disminuido significativamente este año.

El uso de Facebook por parte de las agencias ha tenido una tendencia a la baja desde 2021. Exactamente la mitad de los profesionales de las agencias (50%) dijeron a Digiday este año que publicaron contenido en Facebook en nombre de sus clientes durante el mes pasado, una disminución notable con respecto al 81% que dijo lo mismo el año pasado y el 86% que lo dijo el año anterior.

Pero el uso de Instagram también ha disminuido significativamente entre las agencias este año, a pesar de que más agencias usan Instagram que Facebook. Poco menos de dos tercios de los profesionales de las agencias (65%) dijeron a Digiday este año que publicaron en Instagram en nombre de clientes durante el mes pasado, frente al mucho más alto 84% que dijo lo mismo tanto el año pasado como el año anterior.

Las encuestas de Digiday también encontraron que muchas menos agencias están comprando anuncios en las plataformas de Meta este año que el año pasado. Después de que el 81% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday el año pasado que compraron publicidad en Facebook en nombre de los clientes en el último mes, solo la mitad (50%) dijo lo mismo este año. E Instagram experimentó una caída similar, del 81% que dijo el año pasado que había comprado anuncios en la plataforma para clientes en el último mes al 48% que lo dijo este año.

También hubo un gran aumento en el número de agencias que no invierten en absoluto en contenido original para las plataformas Meta entre 2022 y 2023. Solo el 4% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday el año pasado que no invirtieron nada en crear contenido original tanto para Facebook como para Facebook. Instagram. Este año, ese porcentaje se disparó al 40% para Facebook y al 31% para Instagram.

Este cambio en la inversión, junto con la disminución en el uso de las plataformas, es un fuerte indicador de que, en general, las agencias están viendo una falta de retorno de la inversión cuando se trata de Meta. Particularmente con la caída en la inversión en contenido original, es posible que las agencias descubrieran que invertir en la creación de contenido para Facebook e Instagram en realidad no valió la pena al final.

Resultados clave:

• Una gran parte del retroceso de las agencias de las plataformas Meta puede deberse al hecho de que Facebook e Instagram son menos valiosos para impulsar los ingresos de las agencias este año. Un enorme 90% de los profesionales de las agencias dijeron que Facebook era al menos algo valioso para impulsar sus ingresos en 2022, pero esa cifra cayó al 75% en 2023. El ochenta y ocho por ciento de los profesionales de las agencias dijeron que Instagram era al menos algo valioso para impulsar los ingresos en 2022. , en comparación con el 77% este año.
• La mayoría de las agencias todavía dicen que las plataformas de Meta son valiosas para la marca, aunque existe una clara preferencia por Instagram a este respecto. El cincuenta y tres por ciento de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday este año que Facebook es valioso o extremadamente valioso para la marca, y el 73% dijo lo mismo de Instagram.

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