“Se trataba de lanzar un deporte”, dijo Teresa Pearson, vicepresidenta de estrategia de franquicia global de Nerf. “El marketing era un componente de eso, pero queríamos asegurarnos de que esto no fuera [just] una activación de marketing y que estábamos lanzando un deporte real. Nosotros [wanted to make sure] Estábamos poniendo el esfuerzo en ello, gastando el dinero necesario y trayendo el talento adecuado para mostrarlo”.

Nerf mantuvo intencionalmente en secreto los detalles sobre la competencia después de anunciarla el año pasado, según Pearson, quien agregó que la marca quería generar especulaciones entre los fanáticos en plataformas como YouTube, TikTok y Reddit para crear un aire de emoción y anticipación. Nerf optó por mantener todo ambiguo hasta la revelación oficial el 27 de septiembre a través de su cuenta de TikTok, con el objetivo de potenciar el factor sorpresa de la competencia con su audiencia.

En última instancia, Nerf quiere organizar un torneo anual en lugar de una exhibición singular, con suerte a partir de 2024, y la marca está buscando activamente patrocinadores potenciales para mejorar la promoción del torneo. Este año, Nerf eligió deliberadamente promover su competencia de manera orgánica, absteniéndose de participar como patrocinador en esta primera competencia para mantener el control total sobre cómo se presentó a la audiencia y garantizar una experiencia auténtica y personalizada.

“Había interés en el juego de exhibición, pero pensé que era muy importante que pudiéramos manejarlo nosotros mismos sin ningún peso adicional con otras marcas”, dijo Pearson. “Esto tenía como objetivo mostrar el deporte en sí, no necesariamente convertirse simplemente en un mensaje de marketing para nosotros”.

Nerf también es consciente de que los deportes universitarios pueden tener tanto impacto como los deportes profesionales, especialmente porque a los consumidores les gusta seguir los viajes de los jugadores universitarios a las grandes ligas. Con eso en mente, Nerf quería contar las historias de su talento a través de videos cortos creados para TikTok y YouTube Shorts con momentos destacados memorables de la competencia y contenido detrás de escena como un camino potencial para llevar a los espectadores y posibles patrocinadores a verificar. Descubre el partido completo en el sitio web de Nerf.

Nerf recurrió a atletas universitarios de una variedad de deportes para crear dos equipos para la competencia, incluidos voleibol, atletismo, baloncesto, sóftbol y lacrosse. Todos los talentos publicaron contenido de la competencia en sus propios canales sociales del 27 al 29 de septiembre. La marca también impulsó ese contenido a través de su gasto pago. Además de las publicaciones de los atletas universitarios, Nerf también invitó a miembros de la prensa a la grabación de la competencia, que tuvo lugar el 22 de septiembre y se transmitió la semana pasada en el sitio web de Nerf. Nerf también recurrió a las redes sociales para generar expectación orgánica en torno a la competencia.

“Creemos que este deporte en particular se dirige a la generación moderna”, dijo Adam Kleinman, vicepresidente senior y gerente general de marcas globales de Nerf y acción deportiva. “No es tan largo como otros deportes, ya que lo construimos en cuartos de cuatro minutos, por lo que se reproduce relativamente rápido, lo que significa que el tiempo de visualización es relativamente rápido”.

No está claro cuánto del presupuesto publicitario de Hasbro se asignó a este esfuerzo, ya que Kleinman y Pearson se negaron a compartir detalles específicos del presupuesto. Hasbro ha gastado un poco más de 33 millones de dólares en publicidad en lo que va de año, frente a 29 millones de dólares en 2022, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. Los datos también mostraron que Hasbro hizo mucha publicidad este año en las metaplataformas Instagram y Facebook, así como en la televisión conectada.

El evento Nerf sirve como indicador de la estrategia a largo plazo de Hasbro con respecto a los atletas universitarios, particularmente a la luz de los desarrollos actuales en el fútbol universitario, como la participación de Deion Sanders como entrenador de partidos de fútbol universitario para la Universidad de Colorado. Y con la aparición de las regulaciones NIL, los atletas ahora tienen más oportunidades de monetizar su imagen y afiliaciones de marca.

Al posicionarse como un socio potencial para estos atletas, Nerf no sólo está aprovechando la creciente tendencia de los atletas a aprovechar sus marcas personales, sino que también está señalando un compromiso para adoptar este cambio en el panorama deportivo, según Rob Schwartz, presidente de TBWA. /Chiat/Grupo Day NY. Añadió que este movimiento sugiere que Nerf pretende establecerse como una marca que defiende y apoya a los atletas mientras navegan por el terreno cambiante de los patrocinios y asociaciones de NIL.

“Nerf y NIL tienen mucho sentido y los deportes universitarios son más populares que nunca”, afirmó. “Los jugadores probablemente crecieron con Nerf, por lo que la asociación es auténtica. Y lo mejor de todo es pensar en la colocación de productos y las activaciones que podrían producirse en torno a toda esa actividad de seguimiento”.