Pero casi cuatro meses después, los editores no están seguros de cuándo volverá ese tráfico, o si volverá.

“A finales de junio se nos notificó que el lanzamiento de una nueva experiencia de página dentro de Facebook provocó un error que impedía que el algoritmo enviara correctamente las publicaciones de enlaces a la audiencia de una página”, dijo un ejecutivo editorial a Digiday. “Tenemos entendido que actualmente se está trabajando en una solución al error, pero no tenemos visibilidad del estado ni de su prioridad”.

Ninguno de los ejecutivos editoriales que Digiday entrevistó para esta historia había escuchado una actualización de Meta sobre cuándo pueden esperar que el tráfico de referencias se recupere. Meta se negó a hacer comentarios.

Este no es un problema nuevo. Los editores han estado lidiando con cambios en los algoritmos de las plataformas sociales durante años, y el tráfico de referencias de plataformas como Facebook y X (anteriormente Twitter) ha tenido una tendencia a la baja, como lo ilustra este gráfico compartido con Digiday por Similarweb, una empresa de análisis de datos que monitorea la web. tráfico:

Facebook ha estado recortando su inversión en editores desde el año pasado. Los ejecutivos editoriales dijeron a Digiday que especulan que la disminución del tráfico de referencias es el resultado de que Facebook restó prioridad a las funciones que envían a los usuarios fuera de su plataforma a los sitios de los editores. Por ejemplo, en el momento del supuesto error, Facebook eliminó los artículos instantáneos, una función que cargaba rápidamente los artículos de noticias de los editores en la aplicación de Facebook. Y esta misma semana, Axios informó que el jefe de asociaciones de noticias de Facebook, Campbell Brown, dejará la empresa.

Una tendencia a la baja

De agosto de 2022 a agosto de 2023, el tráfico global de referencias de Facebook a los 30 principales sitios de noticias disminuyó un 62%, según datos de Similarweb compartidos con Digiday.

Algunas de las mayores caídas interanuales en el tráfico de referencias de Facebook a los sitios de los editores en agosto de 2023 incluyen:

• El Sol: 84% de caída
• Business Insider: descenso del 80%
• The Guardian: 79% de caída
• The Daily Mail: caída del 77%
• El espejo: 75% de caída
• BuzzFeed: 72% de disminución
• The New York Times: descenso del 66%
• CNN: descenso del 66%
• Yahoo News: caída del 66%

El tráfico de referencias de Facebook disminuyó un 52% entre septiembre de 2022 y septiembre de 2023, según la empresa de gestión de redes sociales Echobox, que tiene una base de datos de más de 2.000 editores.

El primer ejecutivo editorial le dijo a Digiday que en la segunda semana de junio, vieron una disminución del 91% en el tráfico semanal promedio de referencias de Facebook a sus sitios con respecto a la semana anterior. Desde entonces, dijeron que el tráfico semanal promedio de referencias de Facebook en septiembre ha bajado aproximadamente un 80%, en comparación con el promedio antes del cambio de algoritmo en mayo.

Un segundo ejecutivo editorial dijo que el tráfico de referencias de Facebook “cayó por un precipicio” en junio. Su publicación experimentó una disminución del 56% en el tráfico de referencias de Facebook de mayo a junio de este año. El tráfico de Facebook representó el 79% del tráfico total de referencias sociales a su sitio en 2020, dijeron. Esta cifra se ha reducido ahora al 59% este año. Agosto fue el “segundo peor” mes de referencias de Facebook este año, dijo el segundo ejecutivo editorial. “Es una mierda”, agregaron.

Sin embargo, un tercer ejecutivo editorial se mostró más optimista. Si bien vieron disminuir el tráfico de referencias de Facebook a su sitio a principios de este año, dijeron que “nunca sintieron que estábamos cayendo por un precipicio”.

“No creo que hayamos visto una disminución significativa en nuestro tráfico general de Facebook año tras año. Siempre hay fluctuaciones… No sé si puedo cuantificar cuánto tráfico perdimos”, dijeron. “En ese mismo momento, vimos que nuestro tráfico de artículos instantáneos, que solía ser la mayor parte de nuestro tráfico de Facebook, desaparecía, y luego todo pasó a ser solo tráfico de referencia. Por eso me resulta difícil atribuir nuestra pérdida de tráfico a este error”.

¿Qué pueden hacer los editores ahora?

Todos los ejecutivos editoriales le dijeron a Digiday que Facebook sigue siendo la plataforma social que genera más tráfico a sus sitios. A pesar de todos los cambios en la plataforma, todavía no se dan por vencidos.

El primer ejecutivo editorial se refirió a la disminución del 80 % en el tráfico de referencia semanal promedio de Facebook como una mejora con respecto a la disminución del 91 % que estaban viendo en junio, y dijo que lo habían logrado “duplicando nuestra producción de contenido en Facebook, así como asegurando una mayor combinación de contenido no basado en enlaces, como imágenes y videos”.

El primer ejecutivo editorial agregó que le preocupaba que el cambio de algoritmo pudiera tener efectos duraderos en su participación en Facebook. “Nuestros seguidores más leales ya no reciben nuestro contenido, y no lo han hecho en más de tres meses, por lo que es difícil predecir cómo volverán a interactuar cuando el algoritmo comience a priorizar nuestro contenido nuevamente”, dijeron.

El tercer ejecutivo editorial dijo que están “haciendo lo que Meta les pide” porque Facebook sigue siendo el principal impulsor del tráfico social a su sitio.

“Quieren vídeo nativo, así que nos inclinamos más hacia eso. Quieren gráficos, fotografías… cosas que mantengan a la gente interesada y activa en Facebook. [vs. driving them off the platform]. Siempre hemos estado haciendo eso, pero yo diría que ahora lo hacemos más”, dijo el tercer ejecutivo.

Pero el segundo ejecutivo editorial enfatizó que ahora es más importante que nunca tener una estrategia diversificada de contenido en las redes sociales.

“Realmente no podemos quedarnos quietos y esperar que las cosas vuelvan a ser como eran antes de la pandemia. [time] de que Facebook sea un gigante de referencias”, dijo el segundo ejecutivo. “[We’re looking at] desviar más activos y ancho de banda para lidiar con plataformas que no son X o Facebook, o honestamente, ni siquiera bajo el paraguas de Meta”, agregaron.