Eso no quiere decir que la publicidad AR en Snapchat sea un fracaso total. Los anunciantes minoristas, por ejemplo, gastan con entusiasmo en los anuncios AR de la empresa. Sin embargo, los anuncios AR de Snap siguen estando lejos de ser una opción obligatoria para todos los anunciantes de todas las industrias. Esa es la opinión de 16 ejecutivos de publicidad entrevistados para este artículo antes y después de que Snapchat cerrara su división empresarial de AR la semana pasada.

Brittany Eber, directora ejecutiva de la agencia de marketing Block & Tam, expresó su opinión de que las capacidades AR de Snapchat aún están evolucionando, lo que sugiere que pueden no ser esenciales para todos los anunciantes en este momento. Sin embargo, enfatizó el valor de la publicidad AR como una herramienta poderosa para que los anunciantes interactúen con sus audiencias de una manera interactiva e inmersiva. En consecuencia, también expresó su decepción al escuchar la noticia del cierre de su división empresarial AR por parte de Snap.

“Tengo la esperanza de que Snapchat continúe invirtiendo en AR y desarrolle funciones avanzadas para mejorar aún más la efectividad de las marcas”, agregó.

Es una opinión que no pasa desapercibida para Nick Jones, jefe de redes sociales del negocio EMEA de EssenceMediacom, que trabaja con Snapchat para desarrollar activos de RA para los clientes. Señaló que, si bien Snapchat no sería fundamental para la estrategia de todos los clientes, aquellos que han utilizado AR han visto resultados incrementales impresionantes al combinar AR con las soluciones de video de Snapchat. Sin embargo, Jones no divulgó cifras de esos resultados ni especificó exactamente cuántos de los clientes de EssenceMediacom usan la AR de Snapchat.

No hace falta decir que es un trabajo en progreso.

Dicho esto, un portavoz de Snapchat le dijo a Digiday que la compañía trabaja con “las marcas más grandes del mundo para crear experiencias creativas de AR que brinden compromiso, lealtad a la marca y resultados comerciales reales”. Algunas de esas grandes marcas incluyen OPI, Disney, Tiffany&Co y Rimmel. .

“Para estos socios, la RA es una parte importante de su estrategia de marketing”, continuó el portavoz. “Nuestra investigación muestra que los consumidores no sólo quieren estas experiencias, sino que las esperan; es por eso que más de 250 millones de Snapchatters interactúan con AR todos los días, jugando con Lenses más de 6 mil millones de veces por día en promedio”.

Ejemplos de AR de Snapchat Los éxitos incluyen MGOMD, que realizó una campaña de ocho semanas para Specsavers utilizando un enfoque multiproducto. eso incluía AR. Según la plataforma, la lente AR utilizada en la campaña impulsó una tasa de participación del 5,42% (2,5 veces por encima del punto de referencia) y generó 28,78 segundos de tiempo de reproducción en promedio.

Otro punto destacado fue la marca de accesorios de estilo de vida Fossil, que logró más de 60.900 acciones de lentes. Durante la campaña, la tecnología AR de Snapchat también generó un tiempo de reproducción promedio de la lente de 12,67 segundos, así como 219 compras con una tasa de conversión del 1,45%.

“La RA de Snapchat puede ser muy eficaz, ya que ofrece oportunidades únicas para interactuar con los usuarios a través de experiencias interactivas e inmersivas”, afirmó Bettina Traurig, directora de redes sociales pagadas de Performics @ Zenith UK.

Sin embargo, si esto es algo imprescindible o bueno depende de qué tan establecido esté el cliente, continuó Traurig. Los anunciantes menos establecidos pueden enfrentar desafíos presupuestarios cuando se trata de cosas como activaciones de RA, aunque estas son las marcas que realmente pueden beneficiarse y sentir el impacto de la ventaja competitiva que aporta la RA, añadió.

“Afortunadamente, la IA ya ha reducido los costos y ha simplificado el proceso de uso de la RA, haciéndola más accesible”, afirmó Traurig. “Depende de nosotros, como socios, trabajar con nuestro cliente para garantizar que su inversión en esta tecnología genere resultados efectivos. Es un momento emocionante y estoy deseando ver cómo las marcas aprovechan esta oportunidad y realmente aprovechan el formato para salir adelante y avanzar”.

Los desafíos siguen por delante

El hecho es que la RA fue una de las cosas más populares en tecnología durante varios años, y cuando surgieron por primera vez los filtros AR de Snap, encendieron una llamarada de entusiasmo. Como señaló Marcus Collins, profesor de marketing clínico de la Universidad de Michigan, Snap estaba allí para capitalizar la tecnología como pionero. “Ellos [Snap] Incluso llegué allí antes que Facebook/Meta, a pesar de la decisión de la compañía de duplicar su apuesta por el metaverso”, dijo.

Pero como señaló Jasmine Enberg, analista principal de redes sociales e Insider Intelligence, los anunciantes todavía, en algunos casos, están tratando de comprender el valor de la RA más allá del entretenimiento. “La RA de Snapchat sigue siendo difícil de vender, dado que los anunciantes todavía lo consideran en gran medida como un formato publicitario experimental”, dijo.

Si bien Snap puede mantener la cabeza en alto como innovador tecnológico, la atención se ha desplazado más recientemente hacia la inteligencia artificial, lo que significa que hay mucho menos énfasis en la RA como una nueva tecnología creativa. Pero podría haber un renovado interés en la tecnología el próximo año después de que Apple lance su casco de realidad aumentada, el VisionPro.

El tono anterior

Por el momento, es probable que Snapchat esté reevaluando su estrategia y presentar un discurso de realidad aumentada nuevo y mejorado para los anunciantes. Mientras tanto, un artículo de AR de una sola página que se compartió con Digiday muestra cómo Snap estaba presentando la tecnología a los especialistas en marketing hace un año.

El documento de una página recogía algunas estadísticas de titulares sobre quién estaba usando AR en Snapchat y cómo, definiéndolos como la generación Snapchat. Luego cambió de tema para hablar de por qué la RA es buena para el marketing.

Gran parte de la información incluida ya era bien conocida, como el total de usuarios activos mensuales de Snapchat (750 millones), el total de Snaps por día (5 mil millones) y la cantidad de personas que usan AR por día (250 millones). Pero también sirvió como un mensaje conciso de que Snapchat siempre había visto la RA como un juego de embudo completo, capaz de generar conversiones tanto como lo hace para generar conciencia.

Lo que realmente se destacó es donde la página afirmaba que la RA podría generar un retorno de la inversión publicitaria de $3, casi una quinta parte más que otros formatos de publicidad digital.

Pero el ROAS puede variar, y de hecho varía, según el cliente.

Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing de rendimiento de New Engen, dijo que tiene algunos clientes que impulsan Snapchat a un ROAS de $1,50 para nuevos clientes porque se sienten cómodos con esas economías para su negocio. Otros clientes están muy por encima del ROAS de $ 3 que indicó el artículo porque sus márgenes son más bajos y están más enfocados en la rentabilidad inmediata.

Claramente, hay muchas partes móviles en una campaña que deben alinearse para que ese tipo de números surjan. Pero una estadística de ROAS de $3 es ciertamente una que captaría la atención de los especialistas en marketing, al igual que el folleto de una página de Snap. Es esencialmente una forma de generar interés en lo que se considera ampliamente como un truco en los círculos de marketing: un formato que es bueno tener en un plan, en lugar de algo imprescindible en este momento.

O para ser más específico, cuando la RA en Snapchat hace clic con los especialistas en marketing, es un éxito rotundo. Sin embargo, el problema es que no ha dado en el blanco para un amplio espectro de ellos. Queda por ver si Snapchat puede cambiar esto.

Seis de los 16 especialistas en marketing que Digiday entrevistó para este artículo, incluida Danielle Carter, directora de cuentas sociales pagadas de Croud, coincidieron en que han visto un sólido desempeño en Snapchat en términos más generales, con la audiencia adecuada y con el producto adecuado. En su opinión, la plataforma tiene un buen conocimiento de la Generación Z y de los millennials más jóvenes y, posteriormente, puede ser un buen lugar para gastar dinero.

En pocas palabras, la RA funciona en Snapchat, pero en estos casos principalmente para nichos específicos, como el comercio minorista. Todo se remonta a ese artículo educativo para anunciantes. Snapchat todavía se utiliza principalmente con fines de comunicación y entretenimiento, de ahí que la RA se haya considerado más un truco que una herramienta de marketing legítima.

“La RA no tiene sentido para todas las campañas”, afirmó Adam Telian, vicepresidente de marketing de rendimiento de New Engen. “Tiene que aportar un valor de entretenimiento o un uso que tenga sentido para sacar más provecho de los consumidores que exploran su negocio”. [a brand’s] producto.”