En otras palabras, se ha vuelto mucho más difícil predecir cómo se desarrollará el cuarto trimestre. Al menos esa es la perspectiva del director ejecutivo de una plataforma: Sean McCaffrey, quien dirige GSTV, una plataforma de video exterior que se encuentra en 18.000 ubicaciones, en su mayoría gasolineras y tiendas de conveniencia.

McCaffrey, un veterano del negocio OOH pero al frente de GSTV durante los últimos seis años, tiene una visión un tanto única del mercado publicitario, dado que GSTV aspira a servir tanto a los esfuerzos de marca como a los resultados de rendimiento, como resultado de la proximidad a los puntos de compra. . Casi se podría decir que es un progenitor del mundo moderno de los medios minoristas. McCaffrey compartió sus pensamientos sobre cómo se desarrollará el cuarto trimestre.

La siguiente entrevista ha sido editada por motivos de espacio y claridad.

¿Qué tan difícil es predecir cómo será el cuarto trimestre y por qué?

Esta tendencia hacia la flexibilidad y más reservas trimestrales en tiempo real significa que hay más dinero en movimiento en el trimestre, lo que ayuda a una plataforma desafiante como GSTV. También es lo que hace que hacer pronósticos sea increíblemente difícil. El tamaño de la botella de Tums al lado de mi computadora portátil ha aumentado en los últimos dos años. Esto se debe a que hacer pronósticos es cada vez más difícil para cualquiera.

¿Se debe esto a que los plazos de negociación son mucho más reducidos?

El Covid lo aceleró, y el entorno económico actual acaba de acelerarlo nuevamente, donde ya no hay picos y valles predecibles en la actividad. Nuestro equipo de ventas y marketing está ocupado 13 meses al año. Y no es nada inusual que recibamos una llamada un martes, una creatividad un miércoles y una IO un viernes para comenzar a funcionar. [the next] Lunes. Quiero decir, es increíble. Pero los equipos creativos son ágiles y los clientes también lo son.

Seguramente varía un poco según la categoría. Hay bienes de consumo que se mueven rápidamente [advertisers] que tienen preguntas e inquietudes sobre la cadena de suministro sobre si se venderá la promoción comercial. Lo cual es diferente al negocio del automóvil o al negocio de servicios financieros. Pero estas son las categorías de referencia que generan una gran cantidad de inversión publicitaria.

Los especialistas en marketing tienen más licencia creativa que nunca para probar, probar y aprender. Entonces, mi acidez y frecuencia cardíaca debido a toda esta flexibilidad han aumentado. Pero es un buen problema tenerlo.

En retrospectiva, parece que la industria se convenció a sí misma de entrar en una recesión a principios de 2023 que en realidad nunca existió. ¿Qué opinas ahora, a un cuarto de 2024?

Es simplemente imposible saberlo; si supiera la respuesta, sería un operador de futuros. Pero creo que hay algunas cosas que realmente no están incluidas en el precio de la economía. Las tendencias a largo plazo en el mercado inmobiliario con altas tasas de interés, y siendo una clase de activo clave para la riqueza de los hogares; pagos de préstamos estudiantiles en línea; el aumento de los precios básicos de los consumibles diarios como comestibles y cosas así.

Por otro lado, hay mucho crecimiento económico cuando se mira el mercado laboral. [In TV, with one of the strikes just ended,] Si la pandemia demostró algo, es que dio permiso a todos los especialistas en marketing y a todas las agencias para cuestionar todas las vacas sagradas y volver a arbitrar sus plataformas mediáticas al mismo tiempo. Ahora que esta huelga es [over]lo único de lo que podemos estar seguros es que su comportamiento no será el mismo en el otro lado.

Esas empresas no solo venden medios minoristas porque cuentan con una gran cantidad de datos propios: crearon organizaciones de ventas y equipos de primera clase. Están conectando más estrechamente la impresión de un anuncio con un resultado comercial. No es casualidad que los especialistas en marketing se hayan enamorado de él. Tomamos cuota de mercado de varios lugares diferentes y eso es una ventaja. Pero también es un problema si no salimos a vender nuestro valor.

Estuve hablando con el jefe de medios de una importante marca de CPG a principios de este año y le pregunté de dónde provienen los presupuestos de medios minoristas. Ella respondió que antes se trataba de presupuestos de compradores, presupuestos comerciales y ese tipo de cosas. Ahora que tiene entre 40 y 50 minoristas que acuden a ella diciéndole que quieren su libra de carne, simplemente no hay suficiente dinero para todos.

Si los medios minoristas son el producto, los medios comerciales son la práctica. Entonces le pregunté a su agencia socia en uno de los principales holdings: ¿qué son los medios comerciales? Y su respuesta fue: cada impresión de anuncio que compramos tiene que generar datos o una venta. Eso es lo que significan para ellos los medios comerciales. Pregunté, ¿de dónde viene el dinero? Y dijeron desde lo digital y la televisión.