A principios de este verano, la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), cuyo Estudio de Transparencia de la Cadena de Suministro de Medios Programáticos publicado en junio desató la caza de brujas del MFA, se encargó de trabajar con otras organizaciones comerciales para determinar exactamente qué características constituyen el MFA. Y desde la semana pasada, la ANA tiene una definición, después de trabajar junto con la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A), la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA).

Según el comunicado de prensa de los grupos comerciales, “los sitios MFA suelen exhibir alguna combinación de las siguientes características”:

1. Una alta relación publicidad-contenido del 30% o más en computadoras de escritorio
2. Ubicaciones de anuncios que se actualizan automáticamente, incluidos muchos anuncios publicitarios, videos de reproducción automática y presentaciones de diapositivas que obligan a los usuarios a hacer clic en varias páginas para acceder al contenido, que tiene varios anuncios.
3. Alto porcentaje de abastecimiento de tráfico pago
4. Contenido genérico que se distribuye en muchos sitios, está desactualizado y tiene plantillas o no es de naturaleza editorial.
5. El sitio web en sí está mal diseñado o utiliza una plantilla.

Definición de alto nivel

La definición pretende estar algo abierta a la interpretación, y aunque Bill Duggan, vicepresidente de grupo de ANA, dudaba en declarar que se debe cumplir un número específico de los cinco criterios de características para que un editor sea considerado un MFA, sí dijo “ciertamente al menos tres de ellos”.

“Ahora lo hemos definido y lo vemos como el punto de partida de cualquier negociación o conversación, no como el punto final”, dijo Ashwini Karandikar, vicepresidente de medios, tecnología y datos de 4A. “La esperanza es que trabajemos con la oferta para crear orientación sobre cómo son los buenos medios, porque la verdad es que los anunciantes y las agencias necesitan una buena oferta y un periodismo ético. Esta es una relación simbiótica”.

Sin embargo, Jack Smith, director de producto de la firma de verificación DoubleVerify, no está convencido de que la definición vaga de MFA conduzca a resultados tan unificados.

“La ANA no llegó a crear un estándar y creo que sin un estándar, es muy difícil [compare and contrast MFA lists with other companies evaluating these sites]”, dijo Smith, cuya compañía anunció en septiembre que emitiría protecciones contra los sitios MFA para sus clientes. Y sin el estándar, añadió que es más importante que los propios anunciantes o agencias determinen los umbrales para los criterios que las empresas de verificación y medición.

Tanto el fundador de la empresa de gestión de la cadena de suministro programática Jounce Media, Chris Kane, como Rocky Moss, cofundador y director ejecutivo de la empresa de detección de fraude publicitario DeepSee.io, fueron consultores de las organizaciones comerciales mientras trabajaban para crear una definición de MFA, y tanto Kane como Moss dicen que respaldan la definición estándar. Los grupos comerciales no pagaron a Jounce Media ni a DeepSee.io por su consulta, según Duggan, pero fueron utilizados como expertos en la materia porque ambos han estado trabajando individualmente para definir los MFA y medirlos dentro de sus negocios durante años antes del informe de la ANA. en junio, que incendiaron los acuerdos macrofinancieros.

Kane dijo que la nueva definición es “totalmente consistente” con el enfoque actual de Jounce para definir los MFA, a pesar de que la definición del grupo comercial no incluye el criterio de que “los anuncios tienen al menos un 50% menos de probabilidades de impulsar las ventas para los especialistas en marketing o de que se les atribuya el impulso de una venta”. para los especialistas en marketing que el sitio web promedio”, que es lo que Jounce utiliza como métrica para determinar los MFA.

Moss dijo que también es una señal similar a la que usa su equipo. Y si bien la definición de las organizaciones comerciales puede parecer menos blanca y negra de lo que uno esperaría de un conjunto de directrices que deben ser adoptadas universalmente, Moss dijo que eso fue por diseño.

“No es una definición estricta y rápida porque, en realidad, de lo que estamos hablando es de una colección de diferentes comportamientos que giran en torno al gasto despilfarrador. Lo que hemos proporcionado son señales que las personas ahora pueden escanear preventivamente para no quedar sorprendidas por sorpresa. Quien decida utilizar estas señales puede tener diferentes umbrales o límites en torno a lo que le resulta cómodo, pero al menos nadie puede decir que no sabía qué buscar”, dijo Moss. “Es bastante bueno que todos hablemos un idioma común”.

Duggan dijo que el objetivo es que todos adopten esta nueva definición para estar en sintonía cuando se trata de identificar sitios MFA. “He recibido preguntas de miembros [asking] ¿Cuál es la definición de ANA de hecho para publicidad? Creo que ahora es una mejor respuesta decir… esta es una definición que no solo cuenta con el respaldo de ANA, sino que su agencia de publicidad también debería hacerlo, porque cuenta con el respaldo de las 4A”, dijo Duggan.

Según Karandikar, la razón para mantener la definición deliberadamente de alto nivel fue no penalizar desde el principio a las empresas de medios locales, de propiedad independiente o operadas por minorías, que pueden ser culpables de crear oferta adicional para grandes acuerdos de campaña que venden.

“Esto no significa necesariamente darles a los editores más pequeños un boleto gratuito para decir: pueden seguir creando arbitraje. Más bien, esta es una oportunidad para que demuestren cómo se obtiene el suministro”, dijo Karandikar, que no era un diálogo que se mantuviera anteriormente entre compradores y vendedores.

Sin embargo, antes de que se anunciara esta definición la semana pasada, muchos de los SSP, holdings, agencias e incluso empresas de verificación más proactivos habían estado utilizando la definición de Jounce Media o la lista MFA de DeepSee.io en el intermedio para evaluar si los editores son MFA o no.

Cuando se le preguntó si GroupM, que anunció que eliminaría las MFA de sus listas de inclusión programática en agosto, planea adoptar la nueva definición estándar dentro de su negocio programático, un portavoz no respondió la pregunta directamente y en su lugar proporcionó una declaración por correo electrónico: “Nosotros “Me alienta ver que la industria se une para estandarizar una definición de AMF que ayudará a todos a trabajar mejor juntos para combatirlos”.

“La definición de estrategia de Jounce no es tan diferente de la definición del grupo, por lo que si GroupM está usando algo de Jounce, es un gran comienzo, simplemente sugeriría que todos miremos esta definición ligeramente actualizada. [from the guidelines Jounce had been using and] asegúrese de que todos estemos en la misma página”, dijo Duggan. No especificó cuáles fueron las “pequeñas actualizaciones”.

Jounce, DeepSee, DoubleVerify y todas las demás empresas futuras que identificarán sitios MFA tendrán diferentes pruebas para identificar contenido genérico o diseños de sitios web con plantillas, continuó Kane, y eso es importante porque la diversidad de datos ayudará a garantizar que la definición funcione. .

“Cada empresa interpretará estas cosas de manera diferente, pero… incluso si las metodologías son diferentes, si todos podemos ponernos de acuerdo sobre las cinco características del suministro de MFA y luego podemos comparar los resultados finales, [the hope is that the final lists of MFA sites look similar, if not identical]”, dijo Kane.

Educación continua

A finales de este mes, la ANA planea publicar un informe de seguimiento del de junio, que incluirá la nueva definición de MFA y proporcionará más datos e información sobre el papel de los MFA en la industria, con el objetivo de educar más a los anunciantes sobre este tema.

Los primeros resultados de una encuesta en curso entre los miembros de ANA, que se publicará en el próximo informe, revelaron que alrededor de un tercio de los encuestados aún desconocen qué son los sitios de MFA, dijo Duggan, lo que significa que todavía hay mucha educación que debe tener lugar entre los anunciantes.

Una crítica común entre muchos anunciantes y editores con respecto al término “hecho para publicidad” es que la mayoría de los sitios de medios digitales modernos se monetizan a través de ingresos publicitarios y, por lo tanto, están diseñados para respaldar la publicidad, lo que causa cierto grado de confusión al discutir este tema.

Al señalar esto, Karandikar dijo que a su equipo le gusta pensar en MFA, que significa hecho para el arbitraje, para diferenciar los sitios que se monetizan con ingresos publicitarios saludables de los sitios que intentan específicamente aprovechar el mercado de publicidad programática.

Sin embargo, está por determinar si esa diferenciación cobrará impulso real o no.

“El New York Times está hecho para la publicidad”, coincidió Duggan, “pero en este punto, la pasta de dientes ya no está en el tubo y todo el mundo la usa”. [made-for-advertising].”