Después de revolucionar la industria del transporte con sus servicios de viajes compartidos y entrega de alimentos, Uber quiere hacer lo mismo con su negocio de publicidad.

En 2023, el negocio publicitario de Uber presenta cuatro pilares, cada uno de los cuales desempeña un papel en cómo la empresa se diferencia a través de lo que denomina medios de movilidad. El Dr. Mark Grether, vicepresidente y director general de Uber Advertising, habló recientemente con Ari Paparo, fundador y director ejecutivo de Marketecture, sobre cómo los medios de movilidad están ayudando a las marcas a llegar a los consumidores a través de canales, desde anuncios en aplicaciones hasta anuncios en las mejores marcas de automóviles en determinados mercados.

La oferta más establecida de Uber Advertising es su programa de costo por clic en UberEats, que está disponible en 31 mercados a nivel mundial y cuenta con más de 200.000 anunciantes participantes.

A través de UberEats, los usuarios pueden recibir comida, comestibles, alcohol y más directamente a través de ellos. Los anuncios dentro de UberEats están disponibles mediante autoservicio para marcas y empresas más pequeñas, mientras que las marcas empresariales optan por el servicio administrado.

Los anunciantes, muchos de ellos marcas de CPG, pujan por el inventario y, según las tasas de clics y las conversiones, los anuncios tendrán una clasificación más alta en el feed de UberEats para que los anunciantes tengan más tracción. Si bien es un modelo de atribución completamente cerrado para los anunciantes, las marcas también pueden medir el rendimiento fuera de línea, como los pedidos en ubicaciones físicas.

Los anuncios gráficos tienen un aspecto similar al contenido de los feeds orgánicos de los usuarios y llegan a los usuarios a través de orientación geográfica, orientación por categoría y orientación por comportamiento. En un caso de uso, la creatividad anima a los usuarios a pedir una marca de refresco específica al realizar un pedido de comida a domicilio. En otro, el anuncio pretende convencer a un usuario de que pida esa marca de refresco como parte de un pedido en el supermercado.

El éxito de la publicidad de UberEats está abriendo más oportunidades para que las marcas lleguen a consumidores comprometidos, argumentó Grether.

“Cuando piensas en lo que es Uber, son medios minoristas. Sin embargo, yo diría que no nos detendremos en los medios minoristas”, dijo Grether. “Utilizo cada vez más un término nuevo: medios de movilidad. La idea es que en el futuro veamos más anuncios cuando estemos en vehículos como Ubers”.

Por ejemplo, a medida que Uber amplía su cartera de formatos publicitarios, ofrece a los pasajeros anuncios gráficos durante los viajes como parte de su pilar de movilidad. Si bien la aplicación Uber suele estar abierta sólo dos o tres minutos durante un viaje de 20 minutos, en promedio, los anunciantes reciben exclusividad durante el viaje.

“Para nosotros, es una nueva forma de permitir a los anunciantes realizar marketing personalizado, no en la web, sino en el mundo real”, afirmó Gunther. “Imagínese que está de camino a comprar y que Procter & Gamble puede anunciarse mientras se dirige a Walmart”.

A diferencia de los anuncios de respuesta directa, estos anuncios se utilizan principalmente para campañas del embudo superior, como el conocimiento de la marca. Además de la orientación geográfica, los anunciantes aprovechan capacidades como la división del día para llegar al público de forma eficaz.

“Empiezas a crear conciencia sobre la movilidad y luego avanzas [advertisers] a la aplicación UberEats donde realmente ocurre la transacción”, explicó Gunther. “Estamos viendo un mayor cruce de la movilidad a Eats”.

La próxima frontera de la publicidad en vídeo está en el asiento trasero

El conocimiento de la marca también es el foco de los anuncios en los techos de los autos de Uber, disponibles en siete ciudades. Estos anuncios están destinados a atraer tráfico peatonal a las tiendas minoristas, como fue el caso de una campaña emergente de Louis Vuitton.

A medida que Uber amplía esta oferta, estas pantallas superiores de automóviles también se aprovechan para realizar promociones para Uber, UberEats y el servicio de membresía Uber One.

Finalmente, en tres mercados, incluidos San Francisco y Los Ángeles, los Ubers también están equipados con tabletas. Estas tabletas para el automóvil están personalizadas para cada pasajero y viaje (incluso saludan al usuario) y reproducen una combinación de información y entretenimiento y anuncios. Gunther compara esta oportunidad publicitaria con la televisión conectada en lugar de con la publicidad exterior.

“En Estados Unidos pasamos unas ocho horas a la semana en el coche. Hoy estamos sentados detrás del volante, pero en el futuro, con Uber y los autos sin conductor, no lo haremos”, dijo Gunther. “Ahora tenemos ocho horas en las que consumimos contenido. Con nuestras tabletas para automóviles, básicamente estamos entrando en esa nueva y emocionante idea de que el automóvil se convierta en la sala de estar, un nuevo tipo de centro de entretenimiento y, por lo tanto, también en una nueva forma de consumir publicidad”.

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Producido en asociación con Marketecture