En esta sesión de preguntas y respuestas, la agencia interna personalizada de Digiday habló con Kristina Prokop, cofundadora de Eyeota y directora general de soluciones de audiencia de Dun & Bradstreet, sobre los cambios que los especialistas en marketing y las empresas B2B están realizando para satisfacer las necesidades de los nuevos tomadores de decisiones. y prepararse para el éxito a largo plazo.

¿Qué es lo primero que deben hacer las empresas B2B para prosperar a medida que nuevos tomadores de decisiones ingresan a la industria?

Kristina Prokop: Durante décadas, las ventas fueron el rey de la empresa B2B, pero ya no. Ahora bien, si esa corona no ha pasado al marketing, su empresa está fallando a nivel estructural. Si bien alguna vez hubo diferencias organizativas significativas entre las funciones de marketing y ventas, hoy son la misma.

Dentro de la organización B2B moderna, el marketing es el motor empresarial más importante, responsable de más del 60% de las ventas. Esto se debe a que el marketing, en virtud de los datos sólidos que lo impulsan, puede vincularse a todos los aspectos del recorrido del comprador B2B, desde el conocimiento hasta la garantía posventa y el servicio al cliente. En otras palabras, si una organización todavía está dirigida por las ventas en lugar del marketing, eso es lo primero que debe cambiar.

Además de centrarse en los esfuerzos de marketing, ¿qué otras mentalidades heredadas deberían ajustar las empresas B2B?

Kristina Prokop: El mundo B2B está dominado por las conversaciones sobre cuentas. Pero para diferenciar sus esfuerzos de marketing, es necesario recalibrarlos en torno a las personas y no a las empresas. Este es quizás el cambio más significativo que estamos viendo dentro del mundo B2B a medida que las organizaciones se reorientan para una nueva generación de tomadores de decisiones.

Casi dos tercios (65%) de los compradores B2B tienen entre 18 y 40 años, y estos compradores esperan ser tratados como individuos, no simplemente como engranajes dentro de su maquinaria corporativa. Esta expectativa tiene enormes implicaciones para la estrategia de datos de una empresa B2B. Los profesionales del marketing no sólo deben poder dirigir y personalizar sus esfuerzos y campañas a nivel individual, sino que también deben dirigir estas comunicaciones personalizadas a los canales de medios personales del cliente potencial, no sólo a los profesionales.

Si bien el correo electrónico ha sido un foco importante para el marketing B2B, ¿qué otros canales y tácticas le parecen más exitosos en este espacio?

Kristina Prokop: Cuando se trata de llegar a clientes potenciales B2B en sus canales de medios preferidos, nos referimos al conjunto de datos combinados que lo potencia como B2B2C, y transformará por completo el mundo del marketing B2B en los próximos tres a cinco años. La mayoría de las organizaciones de marketing B2B han adoptado un enfoque multicanal, pero sólo hasta cierto punto. El mundo B2B todavía está muy centrado en canales B2B como el correo electrónico, pero no es ahí donde estos compradores pasan su tiempo y no es donde es más probable que sean receptivos a los mensajes de una empresa.

El manual B2B moderno debe transformarse para volverse verdaderamente omnicanal. Debe estar impulsado por conjuntos de datos que comprendan dónde pasan los compradores su tiempo en los medios, tanto a nivel profesional como personal, y hacer que estas audiencias sean accesibles.

¿Cómo pueden los profesionales del marketing B2B satisfacer mejor las necesidades de los compradores actuales y seguir preparándose para el éxito?

Kristina Prokop: Las organizaciones de marketing B2B son fantásticas a la hora de crear contenido. Pero lo que los compradores de hoy realmente quieren es algo más: comunidad. Los compradores quieren más que comunicación; Quieren conexión.

Transformar el contenido y las comunicaciones B2B en iniciativas que fomenten un sentido de comunidad comienza con datos diferenciados, del tipo que brinda a los especialistas en marketing una idea de quiénes son los compradores a nivel humano y dónde existen dentro de sus organizaciones e industrias.

Este nivel de comprensión, una comprensión B2B2C, es una redefinición de la identidad dentro del espacio B2B, y es hacia donde se dirige ahora el mercado, no en una fecha indeterminada en el futuro, sino hoy. Las empresas B2B que se sumen ahora serán las que se diferencien fundamentalmente en las próximas décadas.

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