El cuadro de mando combina tres herramientas preexistentes para brindar a los especialistas en marketing una visión más holística de la atención de los jugadores durante los anuncios: datos giroscópicos para determinar si los usuarios mantienen su dispositivo dentro de un rango de movimiento de 15 grados durante los anuncios, encuestas para determinar la capacidad de los usuarios para recordar anuncios. y datos de Moat que miden la visibilidad de los anuncios y las tasas de finalización de vídeos. Activision Blizzard Media gestionará la herramienta de medición, compartiendo resultados y análisis de campañas con los clientes participantes.

“La idea es que queremos que esto sea muy eficiente y listo para usar, esencialmente algo que podamos incluir en casi cualquier campaña, lo cual es un gran cambio en términos de cómo está funcionando la medición de la atención en este momento”, dijo Activision Blizzard Media. vicepresidente de investigación y marketing empresarial global, Jonathan Stringfield.

A pesar de la creciente popularidad de los juegos como formato de entretenimiento en los últimos años, la inversión publicitaria en juegos no está creciendo tan rápido como algunos anticiparon, dado el revuelo en torno a la publicidad en los juegos durante el auge pospandémico. A medida que el auge de los juegos gratuitos hace que las fuentes de ingresos secundarias, como la publicidad, sean más críticas para los resultados de las empresas de juegos, muchas partes interesadas en la industria de la publicidad en los juegos están empezando a ver la medición precisa de la atención como la clave para convencer a las marcas de comprar. en.

“En los videojuegos, es necesario estar inmerso en una experiencia. Otra forma en que lo expresamos es permitir que las personas jueguen con su marca, en lugar de simplemente un logotipo o mensaje visible en su pantalla”, dijo Max Bass, director de conexiones emergentes de Gale. “Están jugando contigo o se están concentrando en ti por algún motivo, ya sea un video recompensado o un juego personalizado de ‘Fortnite’. Esas son cosas que llaman la atención”.

Los esfuerzos de Activision Blizzard Media para mejorar sus herramientas de medición de la atención encajan en el coqueteo más amplio de la industria publicitaria con la medición de la atención en 2023. La compañía es parte del Attention Task Force de Interactive Advertising Bureau, un grupo de trabajo independiente de la plataforma formado a principios de este año, y el Las métricas holísticas que ofrece el Attention Measurement Scorecard suenan muy similares al enfoque de atención del grupo de trabajo.

“Hemos identificado tres categorías diferentes. Uno de ellos es el fisiológico o el biométrico, que incluye seguimiento neurológico, frecuencia cardíaca, seguimiento ocular, etcétera. Luego tienes las señales proxy de tu dispositivo, información enviada por el dispositivo o la propia plataforma. Y luego el cognitivo o el emocional, que son los estudios típicos de efectividad de marca o reconocimiento de marca”, dijo Angelina Eng, vicepresidenta de IAB que lidera el esfuerzo. “Así que estamos analizando esos tres y haciéndolo desde abajo hacia arriba, en lugar de definir lo que significa atención”.

El Grupo de Trabajo de Atención de la IAB no está dirigido específicamente a la publicidad de juegos, pero planea aplicar sus hallazgos a los esfuerzos más amplios de la IAB para poner orden en el mundo de la publicidad de juegos, que también incluyen un marco general para la publicidad de juegos y deportes electrónicos y estándares de visibilidad actualizados para anuncios en el juego.

“Es la primera vez que tendremos un acuerdo entre todas esas empresas intrínsecas del juego, lo cual es realmente emocionante”, dijo Zoë Soon, vicepresidenta del Centro de Experiencia de la IAB. “Ha sido realmente agradable verlos unirse para resolver un problema de la industria”.

El cuadro de mando de medición de la atención de Activision Blizzard Media se lanzará inicialmente como un producto beta, pero el objetivo final es adjuntar este tipo de medición de la atención a cada campaña publicitaria que utilice el inventario de Activision Blizzard. Desarrollar una medición de la atención más sólida es uno de los muchos cambios incrementales que podrían ayudar a que la publicidad de juegos alcance a los canales de marketing más establecidos.

“Con muchas de las soluciones actuales, se requiere mucho trabajo inicial. Estos no son súper escalables ni súper llave en mano”, dijo Stringfield. “Así que vemos esto como una especie de solución provisional. No creo que ésta sea la solución para la industria; sin embargo, creo que es una gran solución mientras la industria llega a un consenso general sobre lo que significa la atención y cómo se debe medir”.

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