La creatividad se está convirtiendo en uno de los factores más eficaces para destacar y aumentar el retorno de la inversión. De ahí que el gasto en creatividad haya aumentado más que en medios de los distintos departamentos de marketing de las empresas (un 6% frente al 5% anual entre 2018 y 2021).

Esta es una de las conclusiones del estudio realizado por Google y Bain & Company y entre los motivos que esgrimen está la aparición de nuevos formatos digitales, donde la iinfluencers, una industria cada vez más automatizada y la pandemia. “La pandemia y la aceleración digital que la acompañó cambiaron nuestra forma de pensar y trabajar: jugadores, chefs, científicos e innumerables profesionales intensificaron su contribución al pensamiento creativo global, borrando las fronteras entre contenido y publicidad. La cocreación y la inmediatez han abierto una interacción única en la que los consumidores no son sólo receptores sino creadores y participantes activos”, explica. Francisco Auñón, gerente de Bain & Company en Madrid.

Así, según el estudio, más del 60% de las marcas planean incrementar su inversión en influencers, ya que los anunciantes los ven como una muy buena opción para llegar a sus públicos objetivo de una forma más auténtica. El estudio también revela que las tecnologías publicitarias de terceros que promueven la creatividad experimentaron un crecimiento anual de entre el 10% y el 30% entre 2020 y 2021. La simplificación y la eficiencia a escala de la industria creativa implican la automatización. Los creadores y creativos son los verdaderos dueños de este proceso para simplificar su trabajo; No es una competencia, es una extensión de la efectividad gestionada por el capital humano.

En este punto, Alberto Requena, socio de Bain & Company en Madrid, comenta que las herramientas de inteligencia artificial harán más eficiente la industria creativa, creando un mayor número de conceptos en menos tiempo. “Sin embargo, el papel del pensamiento creativo y humano es la clave para generar las promesas correctas, captando los matices de las emociones humanas, la cultura y otros factores que influyen en el comportamiento del consumidor”.

El papel de las agencias internas en las empresas

Las encuestas revelan que las empresas invierten cada vez más en desarrollar sus propias capacidades internas (en casa agencias). Alrededor del 50% de los equipos en casa se ha creado en los últimos cinco años según las encuestas más recientes.

Además, casi el 40% de las empresas todavía no miden la eficacia de la creatividad en sus campañas de marketing. Cada vez más anunciantes comprenden la necesidad de medir la eficacia de su creatividad, pero este cambio de mentalidad está llevando tiempo. La automatización desempeña un papel de desarrollo importante a la hora de facilitar y acelerar los modelos de medición.

“La gente tiene el interés y las herramientas para compartir, cuestionar y debatir los mensajes de las marcas, en una era de creciente transparencia. Estamos empezando a ver marcas abiertas a integrar un ecosistema variado de socios, creadores, científicos, científicos de datos, artistas, agencias y expertos en sus equipos y estrategias”, explica. Mariana Hernández Delfino, responsable de trabajos creativos de Google en Españaque añade: “Se esperan dinámicas disruptivas que transformarán la industria creativa tanto o más de lo que han experimentado las industrias de la música y de Internet”.