Muchas agencias continúan enfrentando desafíos de medición que van más allá de las métricas centrales de una marca, ya sea evaluando la inclusión, la lealtad o el impacto comercial de una marca a través de personas influyentes. Como explicó Ben Jeffries, director ejecutivo de Influencer, la pregunta más común de los CMO tiende a ser cómo pueden medir el éxito de una campaña de influencers.

“Pero además, ¿cómo podemos hacer que una métrica de medición sea comparable a otras activaciones de marketing?” añadió Jeffries. “Ha sido básicamente el mayor obstáculo para el aumento del gasto en marketing de influencers”.

Desafíos de medición

La medición sigue siendo una de las principales preocupaciones para dos tercios de los especialistas en marketing, según Linqia.

“Necesitamos tener esa métrica comparable para que las marcas se sientan más seguras al alejar el presupuesto de la televisión del exterior y dirigirlo hacia el marketing de influencers”, dijo Jeffries. “Entonces, al poder brindarles esa comparación directa, esperamos darles a las marcas más confianza para poder invertir más profundamente e influir en el marketing dentro de sus planes de medios”.

Jeffries cree que la respuesta es utilizar métricas de reconocimiento de marca, y la empresa absorberá el costo de encuestar a los consumidores después de que hayan estado expuestos a una campaña de influencers para medir el conocimiento, la percepción y el impacto. Jeffries se negó a especificar el costo esperado, pero dijo que la agencia llegó a un acuerdo con su socio ThisThat para alcanzar una tarifa masiva para reducir los costos.

“En su forma más simple, describiría la publicidad como algo que ha evolucionado, mientras que la medición no. Por eso estamos decididos a evolucionar la medición”, añadió Max Osborne, cofundador de ThisThat.

Como parte del esfuerzo, la solución utiliza el enfoque “tridimensional” de ThisThat para la medición de campañas, o un único esfuerzo holístico para observar la efectividad del contenido, la orientación y la distribución en varias plataformas. Es diferente de lo que Osborne llama el enfoque bidimensional: la forma aislada de medir la segmentación y la creatividad en la propia solución de una plataforma individual, ya sea Meta o TikTok.

Con este enfoque 3D, cientos de puntos de contacto en verticales, plataformas y alcance pago demuestran las métricas de reconocimiento de marca de manera más completa. También puede ser más barato en comparación con las soluciones tradicionales que a menudo cobran “una tarifa bastante elevada”, añadió Osborne. “Estamos logrando efectivamente un intercambio de manzanas con manzanas en los diferentes puntos de contacto”.

Estrategia para diferentes niveles

A medida que el negocio del marketing de influencers madura, también lo hacen las estrategias de la agencia en torno a qué tipos de influencers aprovechar para determinadas marcas y objetivos de campaña. La medición también varía según el tipo de influencer y campaña.

Razorfish ha observado un creciente apetito por trabajar con creadores más pequeños y usuarios de redes sociales, ya que muchas marcas ya trabajan con los principales influencers profesionales. Es parte del desarrollo de una combinación equilibrada de marketing de influencers que amplíe las oportunidades de la marca y aumente la diversidad en las plataformas sociales, dijo Cristina Lawrence, vicepresidenta de experiencia de contenido y consumo en Razorfish.

Lawrence aconseja a los clientes que se asocien con varios influencers, desde profesionales que se ganan la vida como influencers hasta microinfluencers y creadores que llegan a comunidades más especializadas y se conectan con determinadas marcas.

“Eso [can include] desde una celebridad como, digamos, Kate Hudson, con quien hemos trabajado en campañas anteriores, hasta personas influyentes locales que realmente se especializan en cualquier tipo particular de industria o representan un tipo de interés o comunidad muy particular”, agregó. .

También existen lo que Lawrence llama las “piezas más suaves” que se consideran un nivel secundario de métricas, que incluyen testimonios, promoción y otras asociaciones que pueden conducir a ubicaciones ganadas en los medios. Pero en última instancia depende de las metas comerciales u objetivos de la campaña.

“Tenemos que tener una mentalidad impulsada por el desempeño, porque cualquier cosa que sea digital se puede medir”, dijo Lawrence. “Por lo tanto, debemos poder medir el éxito e identificar realmente qué influencia o asociaciones realmente están funcionando más para nosotros”.

Por ejemplo, algunos objetivos comerciales podrían incluir el conocimiento ganado, que cuenta las vistas orgánicas o la participación. Con el crecimiento del comercio social, ahora las ventas y las tasas de clics también se pueden atribuir al uso de personas influyentes.

“Los influencers son los nuevos escaparates”, dijo Lawrence.

Contenido impulsado por IA

Y a medida que más personas influyentes adopten la IA generativa, las redes sociales como TikTok e Instagram seguirán creciendo con sus algoritmos basados ​​en IA. Esto hará que el proceso de medición sea aún más importante a medida que cambie el volumen y la personalización del contenido.

“El contenido generativo se está convirtiendo en un área de interés para los creadores de contenido y está generando un gran impacto”, afirmó Tom Ajello, socio senior de experiencia, innovación e ingeniería de la consultora Lippincott. “Mi apuesta es que los TikToks y Snaps en realidad se duplican aquí, lo que hace que sea más posible para los creadores promedio [combine AI tools] rápida y sin problemas”.

Lawrence estuvo de acuerdo en que la afluencia de herramientas de inteligencia artificial cambiará la escala y la fidelidad del contenido en el futuro. Si bien todavía hay muchas incógnitas, anticipa que los creadores experimentarán con estas herramientas para producir más contenido.

“Creo que obviamente todo dependerá de la escala y el volumen de producción”, añadió Lawrence. “Realmente ayudará con la capacidad de crear un copiloto para la creación”.