No es que los especialistas en marketing no hayan abandonado las criptomonedas; muchos lo han hecho, en particular aquellos que abordaron las colecciones de NFT de marca como una forma de obtener ingresos a corto plazo. Pero más del 95 por ciento de las NFT ahora no tienen valor, según un estudio reciente realizado por el sitio web dappGambl, lo que obliga a los ejecutivos de marcas que todavía creen en la tecnología a ser mucho más creativos con ella si quieren convencer a los consumidores a comprarla en 2023.

“A finales del año pasado, vi una pequeña caída. Hay muchas personas que habían intentado crear algún tipo de metaverso de marca, y la premisa con la que originalmente habían vendido marcas se había secado un poco”, dijo Gracie Page-Fozzati, socia fundadora de The Building Blocks, una empresa de Web3. empresa constructora de riesgo. “Obviamente es mucho más difícil superar las brillantes cuestiones de relaciones públicas y realmente ofrecer algo de gran valor a sus clientes, y creo que ahí es donde muchos CMO se dan cuenta de que necesitan trabajar con los CPO y CIO para crear nuevo valor: se vuelve más grande. que el marketing”.

En lugar de ver Web3 como un plan de marketing o de construcción de comunidades, algunas marcas ahora ven Web3 más como una oportunidad de comercio directo: una forma de abrir la propiedad de sus productos a clientes que de otro modo no habrían podido acceder a ellos ni pagarlos. En declaraciones a Digiday en los últimos meses, los gerentes de marketing de Puma y Ducati establecieron paralelismos entre el estado actual de Web3 y los primeros días del comercio electrónico en línea.

“Como marca, recordamos las comunicaciones electrónicas y las redes sociales y pensamos: ‘Está bien, definitivamente no queremos perdernos esto'”, dijo Puma, director de tecnología de marketing emergente y Web3. Iván Dashkov. “Queremos invertir, probar y aprender algunas de estas tecnologías; Quizás nuestros casos de uso cambien en los próximos años, pero estaremos preparados para ello”.

De hecho, verse arrojado al crisol del criptoescepticismo ha obligado a los especialistas en marketing a mirar más allá de las criptomonedas y las NFT para utilizar la tecnología subyacente de una manera más significativa en 2023. Nike, por ejemplo, creó su propio mercado Web3, .Swoosh, que permite a los fanáticos Da vida a sus diseños de zapatillas personalizadas.

“Con Starbucks Odyssey y Lufthansa anunciando Uptrip, que es su programa de fidelización NFT, la gente realmente está dando un paso atrás y se da cuenta de que el uso de Web3 es mucho más amplio que las criptomonedas y los NFT, y es realmente la utilidad subyacente que impulsa la participación”, dijo Tyler Moebius. , director ejecutivo de la empresa empresarial Web3 SmartMedia Technologies.

Los programas de fidelización son una de las formas en que las empresas han convertido la tecnología Web3 en un generador de ingresos, pero algunos observadores dicen que las marcas aún tienen que arañar la superficie de usos más profundos de la tecnología, como la propiedad fraccionada de artículos de lujo potenciados por contratos inteligentes en la cadena de bloques. .

“Creo que será el modelo de negocio definitivo: todos fraccionarán todo. Mi cofundador de The Building Blocks trabajó con el Registro de la Propiedad de Su Majestad, aquí en el Reino Unido, para realizar la primera transferencia de propiedad de la tierra en cadena, por lo que la gente ya está jugando con eso”, dijo Page-Fozzati. “Y se ve el fraccionamiento de los asientos de avión, el fraccionamiento de las obras de arte, es el actual modelo de negocio favorito de Web3. Si las marcas de lujo pueden diseñar un modelo de fraccionamiento que no diluya su prestigio, también se podría desbloquear un enorme crecimiento en ese sector”.

En 2023, las salas de juntas ejecutivas de algunas marcas todavía están aisladas del frío del criptoinvierno, para bien o para mal. Pero la creciente presión del criptoescepticismo ha hecho que sea más urgente que nunca que las empresas descubran cómo utilizar la tecnología blockchain para respaldar sus ofertas principales y su base de clientes en lugar de simplemente abandonar las NFT de marca y esperar lo mejor.

“Hijas mías, ellas ya están en este mundo. Crecieron con esta nueva tecnología y para ellos es fácil”, dijo el director de marketing de Ducati, Alessandro Cicognani. “Ellos serían el cliente del futuro, por lo que nos gustaría estar donde estará el cliente del futuro”.