Una investigación de Digiday y Wiland identifica los desafíos relacionados con los datos más comunes para los especialistas en marketing. El estudio comenzó preguntando a las marcas y agencias quiénes hacían el trabajo analítico más pesado.

Entre las marcas encuestadas, el 77% dijo que sus equipos internos desempeñan un papel importante en el análisis de datos a través de análisis internos (40%), equipos híbridos (13%) o infraestructura externa utilizada internamente (24%), como AWS. Azur y copo de nieve.

Sin embargo, sus homólogos del lado de las agencias informaron estar involucrados en el análisis de datos para más de la mitad de las marcas de sus clientes, ya sea ellos mismos (32%), a través de infraestructura externa (19%) o mediante contratación con un tercero (8%). Esa es una tasa mucho más alta de lo que informaron las marcas.

Esta discrepancia parece estar parcialmente arraigada en un resultado de un mundo de datos que cambia notablemente y rápidamente: es decir, las marcas y agencias a menudo luchan por alinearse completamente en lo que constituye la analítica.

Las marcas suelen tener una microperspectiva que se centra en detalles como los datos específicos de CRM, identificando cohortes ideales y logrando la mejor segmentación y personalización posible. Por el contrario, las agencias tienen una perspectiva más macro que comienza con aprendizajes sobre múltiples clientes y tipos de campañas y luego llega hasta los datos del cliente en sí, incluido qué tipos de datos de terceros pueden ser necesarios para llenar los vacíos en los datos de CRM de la marca.

En ese sentido, a menudo es cierto que los clientes y las agencias analizan los datos de los clientes simultáneamente, con objetivos distintos y superpuestos.

Las marcas están recurriendo a estructuras híbridas para capturar el valor de ambos enfoques.

La principal conclusión de la investigación de Digiday-Wiland es que las marcas dicen que están haciendo más trabajo, pero no todo. Las marcas adoptan cada vez más un enfoque híbrido en el que algunas tareas y campañas (y sus conjuntos de datos asociados) se mantienen internamente mientras que otras son supervisadas por su agencia.

Un artículo reciente de Digiday en el que aparece Chris Bellinger, vicepresidente creativo y digital de Frito-Lay North America y Quaker, es un indicador útil de hacia dónde se dirigen las cosas.

“Hay una diferencia [in the] nivel de perspectiva, ventaja y componentes que provienen del lado de la agencia externa”, dijo Bellinger. “Como soy un chico formal de una agencia externa, veo el valor. Y veo el valor de lo interno y lo interno. Ambos pueden trabajar juntos. No creo que sea una cuestión de todo o nada”.

Una gran parte de la industria está adoptando este enfoque, no sólo Bellinger y Frito-Lay.

La mayoría de las marcas no ven lo interno versus lo externo como una cuestión de seguridad de los datos.

Una de las narrativas que rodean la tendencia interna es que las marcas se centran cada vez más en la seguridad de los datos y, por lo tanto, no están dispuestas a compartir datos con agencias asociadas.

Sin embargo, la investigación de Digiday-Wiland sugiere que ese no es el caso de la mayoría de las marcas. Sólo el 20% de las agencias informaron que las marcas de sus clientes no están dispuestas a poner sus datos a disposición para su análisis debido a consideraciones de seguridad.

Las marcas saben que deben tener cuidado al compartir sus datos fuera de su organización. Sin embargo, la mayoría parece entender que contratar a un socio de datos externo confiable puede crear oportunidades para un análisis superior y al mismo tiempo preservar la privacidad y la seguridad. Entonces, si bien estas preocupaciones son reales y explican algunas decisiones internas que toman las marcas, no son los únicos (ni siquiera los principales) factores. Otras consideraciones están en juego.

Las agencias saben que la comunicación es vital para obtener los mejores resultados

Los mejores resultados de análisis de datos para marcas y agencias (ambas interesadas en el proceso) requieren una sólida comunicación y alineación. Las asociaciones exitosas se caracterizan por la división estratégica de tareas sin duplicar esfuerzos (a menos que se haga intencionalmente con fines de verificación). También se caracterizan por compartir observaciones y confirmar decisiones, identificar brechas en el conocimiento del cliente y obtener datos confiables de terceros para llenar esas brechas. Las relaciones sólidas entre la marca y la agencia cultivan metodologías para ingerir datos de terceros y realizar pruebas (y pruebas retrospectivas) para identificar un aumento incremental en modelos y campañas reales.

Independientemente de qué partes interesadas realicen el análisis, el objetivo compartido siempre debe centrarse en resultados como adquirir nuevos clientes con un mejor retorno de la inversión, maximizar los ingresos y ganancias de los clientes existentes e identificar nuevos mercados objetivo para una expansión continua. Desde cualquier perspectiva, esos resultados siempre serán lo más importantes para los clientes.

Si bien existe una tendencia hacia el internamiento, el cambio implica más de lo que parece a primera vista. La investigación de Digiday-Wiland sugiere que la mayoría de las marcas analizan los datos de sus clientes y al mismo tiempo buscan agencias con capacidades superiores. Tener dos procesos distintos trabajando en paralelo de esta manera frecuentemente resulta en cierta superposición. A medida que más equipos comprenden el valor de la colaboración, estos acuerdos ad hoc están dando paso rápidamente a estructuras híbridas creadas conscientemente, especialmente después de que se ha establecido la confianza sobre el mantenimiento de la privacidad y la seguridad.

A medida que las marcas y las agencias trabajan juntas para analizar los datos de los clientes, la comunicación es crucial para garantizar la alineación, la división estratégica de tareas y, en última instancia, mejores resultados de la campaña.

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