Antes de entrar en todo eso, un breve resumen del estado de la revisión de las mediciones. Y para eso necesitamos una analogía. Considere la revisión de las mediciones de la industria de la publicidad televisiva como algo similar a alguien limpiando su armario, según Roseann Montenes, jefa de soluciones/asociaciones estratégicas de audiencia y medición de moneda alternativa en A+E Networks.

Desde que los problemas de medición de Nielsen salieron a la luz en 2021 y dieron inicio a toda esta revisión, la industria ha estado vaciando efectivamente su armario para reevaluar su infraestructura de medición, especialmente con respecto a qué medidas usar como monedas, o la base para las transacciones entre vendedores de anuncios y compradores. Ese período de vaciado de armarios ha llevado a que el panorama de medición parezca un dormitorio con ropa esparcida por todas partes, mientras las redes de televisión y los servicios de streaming prueban monedas de medición alternativas antes del próximo año, cuando Nielsen eliminará su medición histórica basada en paneles y el Todo el sistema de medición comenzará efectivamente desde cero (o desde un armario limpio, por así decirlo).

“Estamos en el punto en el que hemos vaciado el armario; la habitación es un desastre. Y ahora estamos en la fase de organización”, dijo Montenes. Y añadió: “es como si tuviéramos que averiguar qué nos quedamos, qué estamos tirando y cómo vamos a organizar adecuadamente toda esta situación porque, como pueden ver, estamos empezando a desyerbar”.

Surgen los contendientes monetarios

Esa eliminación se produjo en la forma del Comité Conjunto de la Industria de EE. UU., un grupo que incluye redes de televisión, agencias y organizaciones como OpenAP y VAB, que efectivamente inclina a tres proveedores de medición como los principales contendientes de divisas (además de Nielsen) al otorgar certificaciones condicionales. a Comscore, iSpot.TV y VideoAmp la semana pasada.

Los tres proveedores de medición surgieron de un grupo de siete que fueron invitados a principios de abril por el JIC de EE. UU. a presentarse para la certificación y fueron calificados por un subcomité de cuatro representantes del lado comprador y cuatro representantes del lado vendedor en una escala de 1 a 4. siendo 3 el umbral de transabilidad, dijo Brittany Slattery, CMO de OpenAP. El subcomité compartió sus puntajes con los miembros más amplios del JIC de EE. UU. para su aprobación a fines de agosto y luego proporcionó comentarios a los proveedores de mediciones sobre por qué recibieron o no la certificación condicional.

“Sólo estábamos tratando de ir lo más rápido posible”, dijo el director ejecutivo de OpenAP, David Levy. “Sabemos que definitivamente llegará el momento en que necesitaremos configurar nuevos flujos de trabajo. Necesitamos asegurarnos de tener más transparencia con el lado de compra y venta sobre con qué partes podemos trabajar con confianza en el futuro. Así que definitivamente hay un factor de urgencia”.

Para ser claros, la certificación condicional no es una certificación completa. Esta última decisión no se tomará hasta principios del próximo año, después de que los proveedores de mediciones se sometan a un proceso de evaluación de datos. Pero la certificación condicional es un paso en esa dirección y una señal de progreso para una revisión de las mediciones que ha estado estancada en una fase de “probar y aprender” durante la mayor parte de los últimos dos años. Y dado que el proceso de certificación involucró a miembros de los lados de compra y venta que se reunieron para evaluar a los proveedores de medición, es probable que catalice aún más ese progreso al permitir que los compradores y vendedores de anuncios de televisión se concentren en las que ahora son las principales opciones de moneda de medición.

“Lo diré de esta manera: cuando miramos el mercado de divisas, no vemos otros merodeando por el perímetro”, dijo John Halley, presidente de publicidad de Paramount. “Creo que este es el momento para que se establezcan nuevas monedas. Y aquellos que estén listos probablemente crearán una especie de foso en el área”.

“Si estamos hablando, desde un punto de vista real, de un reemplazo o alternativa de Nielsen, estas tres serían las empresas en este momento”, dijo Bharad Ramesh, director ejecutivo de investigación y análisis de inversiones de GroupM.

La situación de Nielsen

Más uno: Nielsen. Nielsen fue invitada por el JIC de EE. UU. a presentarse para la consideración de certificación, pero decidió no participar.

“A principios de este año, cuando el JIC publicó sus requisitos para los proveedores de mediciones, discrepamos con algunos elementos. La principal de ellas fue la creencia de Nielsen en la confianza y la transparencia que resultan de la acreditación del MRC. Hemos dicho que estamos abiertos a un diálogo continuo con el JIC sobre sus planes y el camino a seguir, pero que no participaríamos en una respuesta adecuada a su RFI mientras persistan estos problemas”, dijo un portavoz de Nielsen en un correo electrónico.

No obstante, Nielsen ha sido la moneda de medición predominante durante décadas, por lo que permanece en la mezcla incluso sin certificación. Como fue el caso cuando el Media Rating Council despojó a Nielsen de su acreditación en 2021 y los compradores y vendedores de anuncios de televisión todavía utilizaban abrumadoramente a Nielsen como moneda de elección en el ciclo inicial 2022-23.

“Creo que, como proveedor heredado, por supuesto, seguirán siendo parte del proceso”, dijo Brian Hughes, vicepresidente ejecutivo y director general de inteligencia de audiencia y estrategia de Magna. Por supuesto, como a todos los demás entrevistados para esta historia, le gustaría ver a Nielsen participar en el proceso de certificación del JIC de EE. UU., y aunque el JIC de EE. UU. no planea reabrir su ventana de presentación de certificación hasta el próximo junio, Levy y Slattery dijeron que el comité estaría abierto a votar sobre si evaluar a Nielsen fuera de ese ciclo si el proveedor de mediciones decidiera participar.

Y, al igual que Nielsen, los compradores y vendedores de anuncios todavía tienen la opción de utilizar otros proveedores de medición como monedas a pesar de que no hayan estado certificados por JIC. Por lo tanto, es muy posible que la lista de contendientes cambiarios en realidad no se haya consolidado. Pero, como se indicó anteriormente, esa lista se ha concentrado y tal vez justo a tiempo.

“No tenemos mucho tiempo porque Nielsen se está alejando de [its current measurement currency methodology]por lo que tenemos que estar preparados”, dijo Halley.

Una industria en contra del reloj

La industria ha estado trabajando para estar preparada. Pero ese trabajo ha sido un poco arduo, y Nielsen sigue siendo la moneda predominante en el ciclo inicial de este año, mientras los compradores y vendedores de publicidad se enfrentan a un mercado publicitario debilitado. Sin embargo, están surgiendo señales de progreso.

Caso en cuestión: en el ciclo inicial 2022-23, A+E Networks no tuvo ningún anunciante que aceptara realizar transacciones en monedas alternativas; un año después, el 10% de los acuerdos iniciales de audiencia avanzada de los grupos de redes de televisión para 2023-24 incluían medición de moneda alternativa, según Montenes.

Por su parte, todos los acuerdos de publicidad avanzada de Paramount firmados en el upfront de este año funcionarán con monedas alternativas, dijo Halley.

Pero nuevamente, todo el alcance de los acuerdos iniciales del próximo año tendrá que basarse efectivamente en nuevas monedas, y Nielsen One reemplazará su metodología heredada. Y no está tan lejos que los anunciantes y las agencias tengan que elegir qué monedas admitir.

“Tenemos que tomar decisiones entre febrero y marzo porque tenemos que planificar la moneda. Por lo tanto, nuestro cronograma es incluso más corto de lo que los calendarios iniciales pueden sugerir”, dijo Ramesh.

En otras palabras, la industria todavía está corriendo contra el reloj y la revisión de las mediciones todavía es un poco complicada. Pero después de dos años de desorden, los ejecutivos de la industria consideran que el anuncio de la certificación condicional del JIC ayudará a aclarar las decisiones monetarias que se avecinan y, con suerte, catalizará un cambio más amplio.

“Esto no avanza tan rápido como nos gustaría, pero creo que hemos progresado más en el último año que probablemente en los cinco anteriores. Así que estoy contento con eso”, dijo Hughes.

lo que hemos escuchado

“Nuestro negocio de YouTube, ¿adivinen qué? No es perder dinero. Eso es algo para celebrar. Ése es un negocio grande e importante. [Video production is] muy caro. Y realmente hemos tenido que reducir eso”.

— Cory Haik, director de operaciones de noticias y entretenimiento de Vice Media Group, durante la Cumbre Editorial Digiday

numeros para saber

>5 millones: Número de personas que pagan $3,99 al mes por el servicio de suscripción Snapchat+ de Snap.

50%: Porcentaje de visualización de vídeos de Insider que se produce en pantallas de televisión conectadas.

$5: Incremento de precio que Dish Network introducirá el próximo mes para sus suscriptores de televisión de pago.

Lo que hemos cubierto

Los especialistas en marketing son “optimistas” después de la posible resolución de la huelga de la WGA, pero no esperan que el dinero publicitario regrese todavía:

• Incluso cuando regresan los programas de entrevistas diurnos y nocturnos, los anunciantes no esperan que su dinero vaya inmediatamente a ellos.
• Una resolución de la huelga de los actores puede tener más impacto.

Lea más sobre la resolución de la huelga de escritores aquí.

Los creadores siguen rechazando trabajos mientras continúa la huelga de Hollywood SAG-AFTRA:

• El Screen Actors Guild advirtió a los creadores que no trabajen para estudios de cine y televisión durante la huelga.
• El 38% de los creadores estadounidenses no está de acuerdo con las orientaciones del sindicato.

Lea más sobre los creadores aquí.

Las agencias pasan de crear contenido para plataformas específicas a centrarse en videos de formato corto:

• Las agencias buscan expertos en vídeos cortos.
• Las similitudes entre las plataformas de vídeo de formato corto facilitan la reutilización, aunque siguen siendo necesarias ediciones específicas de la plataforma.

Lea más sobre videos de formato corto aquí.

Por qué HGTV de Warner Bros. Discovery se está inclinando más hacia YouTube y Threads para monetizar e involucrar a las audiencias sociales:

• Los ingresos de HGTV en YouTube aumentaron en dos dígitos el año pasado, según su directora de desarrollo editorial y de audiencia, Rashidah Bashir.
• Bashir habló sobre el enfoque de plataforma de la cadena de televisión durante la Cumbre Editorial Digiday de la semana pasada.

Lea más sobre la estrategia social de HGTV aquí.

Cómo ha funcionado el discurso de la tienda TikTok entre los especialistas en marketing:

• Los especialistas en marketing no tienen claro cómo se supone que deben aparecer sus marcas en la plataforma de compras de TikTok.
• La configuración de la API de TikTok Shop también ha sido un desafío para las marcas.

Lea más sobre la Tienda TikTok aquí.

lo que estamos leyendo

Escritores y estudios llegan a una distensión:

El Writers Guild y la organización que representa a los estudios de cine y televisión llegaron a un acuerdo tentativo durante el fin de semana para poner fin a la huelga de casi cinco meses después de que los estudios acordaron aumentar los montos del pago de regalías y limitar el uso de IA, entre otros términos, según El periodico de Wall Street.

Amazon traza el nivel con publicidad de Prime Video:

El transmisor insignia de Amazon es el último servicio históricamente libre de publicidad que anuncia una incursión en la publicidad con planes de agregar un nivel con publicidad en 2024, según Bloomberg.

YouTube agregará herramientas de inteligencia artificial para creadores:

La plataforma de vídeo propiedad de Google permitirá a los creadores utilizar la IA para crear fondos de vídeo y fotografías, así como para generar ideas de vídeo, según The Verge.

La brecha de edad entre la TV tradicional y el streaming:

La edad media de los espectadores de las cadenas de televisión tradicionales es de más de 60 años, pero esos mismos programas pueden tener edades medias de espectadores de 20 a 25 años más jóvenes en streaming, según The New York Times.