“La gente del sector del audio sabe que sus medios están infravalorados en el mercado y ven las métricas de atención como una forma de nivelar el campo de juego”, dijo Marc Guldimann, fundador y director ejecutivo de Adelaide.

“La medición de la atención como la de Adelaide subraya el hecho de que las impresiones de audio son impresiones comprometidas”, afirmó Idil Cakim, vicepresidente de investigación y conocimientos de Audacy, que ha estado utilizando la atención como herramienta durante unos tres años. “Seguimos midiendo la atención de nuestras campañas antes y durante las fases de lanzamiento. Esto informa nuestras estrategias creativas y de planificación”.

Cakim explicó que el audio (incluida la radio terrestre, el streaming y el podcasting) es un “medio muy eficaz para mantener la atención de la audiencia”. Afirmó que, en un entorno omnicanal, el audio atrae más atención que otros medios, incluidos el vídeo en línea y las redes sociales. Dijo que existe una relación directa entre la atención que genera el audio y estos resultados positivos.

Entonces, ¿cómo se mide exactamente la atención en el audio? Después de todo, no se puede ver lo que alguien oye. Guldimann dijo que Adelaide utilizó datos de investigación de iHeart y NPR para responder preguntas como si los anuncios son leídos por el host o insertados en el programa, la cantidad de anuncios que se publican en un módulo, en qué parte del podcast se publicaban los anuncios, en qué género se publicaron y en qué se publicaron. el reproductor utilizado permite el avance rápido o no. Todo eso se incorporó a un algoritmo que se fue entrenando con el tiempo. “Tuvimos que seguir un poco nuestro instinto y un poco de investigación”, dijo. “Muy rápidamente, vimos que las suposiciones que hicimos desde el principio… eran muy predictivas”.

NPR utilizó la métrica AU de Adelaide para validar esencialmente otras investigaciones relacionadas con la neurología que había realizado para mostrar que los mensajes de los patrocinadores en su plataforma resuenan a un nivel más profundo que otros medios. “El audio ha sido un poco hijastro, y el modelado de mezcla de medios no nos hace ningún favor, pero sabemos por años de investigación y testimonios de nuestra audiencia cómo recuerdan los anuncios, cómo recuerdan los anuncios y cómo toman medidas debido a los anuncios”, dijo Gina Garrubbo. , director ejecutivo de National Public Media, que vende patrocinios para la programación de NPR. “Es una dinámica muy diferente a la de otros medios”.

Garrubbo señaló que la investigación de Adelaide logra tres objetivos: capta la atención del lado comprador y de los clientes; refuerza para las marcas que usan NPR lo que ella cree que ya saben; y permite al cliente aumentar las ventas del valor de NPR al departamento de adquisiciones o a su director ejecutivo. “Les da más credibilidad y fuerza cuando buscan ampliar su patrocinio y apoyo a NPR”, añadió.

Guldimann dijo que los anuncios que se publicaron en NPR e iHeart superaron los puntos de referencia entre un 11% y un 16% respectivamente, mientras que la campaña de streaming para eBay tuvo un rendimiento un 5% por encima de los puntos de referencia.

Quedó bastante impresionado con los hallazgos de que la mayor parte del presupuesto de marketing de Adelaide se ha trasladado a los podcasts debido a su eficacia: la empresa publica anuncios en AdTechGod y Marketecture (que es socio de Digiday).

Hay algo de historia en el uso de métricas de atención por parte del audio. Otra empresa, Amplified Intelligence, trabajó con Spotify y Dentsu justo antes de que comenzara la pandemia, dijo Karen Nelson-Field, fundadora y directora de Amplified Intelligence, y publicó algunas investigaciones en 2020.

Curiosamente, Nelson-Field dijo que la investigación que hicieron juntos mostró que las marcas más pequeñas obtuvieron mejores resultados de reconocimiento de marca que las marcas más grandes, tal vez porque tenían más ventajas. Es por eso que Amplified Intelligence está realizando más investigaciones para comprender mejor las distinciones etnográficas, cuyos resultados se revelarán en unos meses.

Los editores de audio seguramente estarán atentos.