“Otro que acabamos de ver fue en el US Open, de hecho, cuando Coco [Gauff] Ganamos y tuvimos anunciantes bloqueando [articles containing the word] ‘disparo.’ Pero es un tiro de tenis, no un tiro de bala”, dijo Blair Tapper, vicepresidente senior para Estados Unidos de The Independent.

Junto a Tapper en el escenario estaba Josef Najm, director de programática y asociaciones de Thomson Reuters, quien compartió una historia similar. Las catástrofes relacionadas con el cambio climático han dominado los ciclos noticiosos recientes, y los anunciantes han creado nuevos segmentos de seguridad de marca para impedir que sus anuncios aparezcan en contra de la cobertura del cambio climático de los editores de noticias.

“Es más o menos lo contrario de cómo los anunciantes también hablan de sostenibilidad y sus esfuerzos al respecto. Así que hay casi un poco de hipocresía allí, donde están tratando de decir: ‘Oye, estamos apoyando algo, pero al mismo tiempo, no queremos estar rodeados de noticias que realmente están afectando’. ellos’”, dijo Najm.

Es probable que esta cuestión se convierta en un problema mayor durante el próximo año, antes de las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Para adelantarse, Tapper y Najm están tratando de tener más conversaciones con anunciantes y agencias sobre sus esfuerzos de seguridad de marca, como garantizar que sus listas de bloqueo de palabras clave estén actualizadas y que los compradores de anuncios reconozcan los matices entre los ciclos de noticias y las preocupaciones sobre la seguridad de la marca. .

“Para volver a decir simplemente, ‘Bloquear todo esto, bloquear todo aquello’, es realmente algo rudimentario cuando tantas cosas han evolucionado tan rápidamente, y ha habido mucho más desarrollo, y parece que esta parte se ha estancado. ”, dijo Tapper.

A continuación se presentan algunos aspectos destacados de la conversación, que han sido editados para mayor extensión y claridad.

El origen del problema de la seguridad de la marca

Najm: Esto realmente comenzó para mí como un problema cuando estaba en el lado comprador en 2016, cuando las elecciones se estaban recuperando entre Trump y Hillary. [Clinton] y vimos anunciantes preocupados por publicar contenido en Breitbart.com. Lo siguiente que supo fue que vio que DoubleVerify estaba surgiendo con sus soluciones de seguridad de marca. Y desde entonces, palabras clave básicas como “Trump” o “política”, cualquiera que sea, se han seguido perpetuando.

El impacto en el CPM de desbloquear la cobertura de alto tráfico

Tapper: Tienes que tener esas conversaciones y decir: “Oye, sabemos que este evento fue importante para ti. ¿Está dispuesto a abrir esa orientación por palabras clave? Porque la realidad es que si [U.S. Open coverage] es [labeled] seguro, podemos ver entre tres y cinco veces [higher] CPM, pero también es mucho más valioso para un anunciante.

La importancia de las listas de bloqueo de palabras clave actualizadas

Najm: Parece ser un ciclo en el que las marcas actuarán para bloquear cosas, porque necesitan [recalibrate] el mensaje de cómo van a llegar al mercado. En el caso de COVID, viste a las marcas hacer una pausa y decir: “Está bien, queremos volver al mercado con un mensaje comunitario”. Nunca volvieron a los bloqueos que estaban poniendo para decir: “Ahora que tenemos este mensaje comunitario, ¿cómo podemos llevarlo a lugares donde la gente busca información y hechos y recuperarlo?” Entonces esos mensajes iban a lugares que no eran necesariamente sitios nuevos.

El problema de colocar demasiados bloques de seguridad de marca

Tapper: Si un cliente agrega 18 etiquetas de bloqueo y aplicamos 18 filtros de seguridad de marca, solo habrá una impresión. Esa impresión probablemente no sea suficiente para justificar una asociación. Pero si puedes decir que son transversales y que X no es realmente Y y esto son manzanas y esto son naranjas, en realidad abre las vías para una colaboración real que sea significativa.