Grandes marcas de consumo, grandes marcas de alta gama y grandes grupos empresariales. Esta es la combinación protagonista de uno de los principales sectores anunciantes, el de Belleza e Higiene, que en España y en 2022 generó una inversión publicitaria en medios de 262,8 millones de euros, cifra que supone un ligero descenso del 1,8% respecto a la registrada el año anterior. Este podría definirse como un ejercicio de mantenimiento publicitario del sector, cuarto por volumen de inversión en 2022, y que ha vuelto a albergar por segundo año consecutivo al primer anuciante del país: L’Oréal, que además lidera la tabla sectorial con una inversión de 66,3 millones, cifra que resulta un 6,6% por debajo de la manejada en 2021. La compañía comercializa un muy alto número marcas, entre ellas algunas de gran consumo como Garnier y
LÓréal Paris, y otras de alta gama como Lancôme, YSL o Ralph Lauren.

El segundo anunciante más importante de Belleza e Higiene, Procter & Gamble, redujo también su inversión en medios: invirtió 9,2 millones menos o, lo que es lo mismo, un 19,53% por debajo de la partida manejada en 2021. P&G tiene en este sector marcas como Pantene ProV y H&S (muy activas en televisión con prescriptores famosos), Evax, Olay, Herbal Essences… L’Oréal y P&G tienen un volumen de inversión muy superior al del resto de los anunciantes de la tabla. De hecho, la inversión conjunta de ambos representa más de un tercio de la total del sector.

Por debajo, los movimientos más notables, con incrementos importantes de la inversión en medios, fueron los de Chanel (novena en la clasificación con una subida del 31,1%), Clarins, que engordó su presupuesto un 29,4% (7,6 millones de euros), Shiseido, que hizo crecer su montante un 21,5% hasta los 9,5 millones de euros, o LVMH, que invirtió 10,1 millones de euros (un 25,3% más que en 2021).

Por encima de los veinte millones de euros en inversión publicitaria se encuentran los anunciantes que ocupan la tercera y cuarta posición, Coty (Calvin Klein, Chloe, Davidoff o Rimmel), bronce en la clasificación con un incremento publicitario de un 14,6%, y la compañía catalana Puig, que, desde la cuarta plaza, redujo su presencia en medios convencionales un 2,2%.

Entre las empresas presentes en esta tabla que recortaron sus partidas publicitarias en 2022 también se encuentra la alemana Beiersdorf, que cuenta entre sus insignias con Nivea y Eucerin, con un descenso del 6,6% hasta los 10,5 millones de euros (en la quinta posición), y cerrando los diez primeros se sitúa Lacer, con una reducción de su presupuesto de casi el 3% (algo más de 6 millones de euros).

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