Peter Barry, vicepresidente de direccionamiento y medios de comercio de PubMatic, dijo que la plataforma tiene como objetivo convertirse en una ventanilla única para sus clientes y socios. En particular, dijo que descubrió que muchos minoristas tienen soluciones muy fragmentadas en sus pilas de tecnología publicitaria. Por ejemplo, los compradores a menudo operan en silos, con un lugar para la extensión de la audiencia, otro para la lista patrocinada y otro lugar para la visualización en el sitio, explicó.

“Uno de ellos dijo que tenían como 20 socios diferentes allí haciendo cosas diferentes”, dijo Barry a Digiday. “Para una empresa como un minorista que no tiene mucha experiencia en tecnología publicitaria o publicidad, eso representa un problema. Entonces, para resolver eso fue crear una plataforma que haga muchas de esas cosas que quieren hacer en un solo lugar”.

La nueva oferta ampliará las capacidades de medios de comercio de PubMatic, incluida Connect, su solución de direccionamiento omnicanal lanzada en 2022 para el acceso y control de datos en el lado de la venta. La compañía dijo que vio un aumento del 50% año tras año en la cantidad de clientes comerciales en el segundo trimestre de 2023.

“Tenemos muchos compradores que compran CTV y exhiben con PubMatic hoy”, dijo Barry. “También querían un lugar donde pudieran consolidar muchas de esas compras. Si están trabajando con nosotros y todos esos canales, también quieren trabajar con nosotros y el comercio minorista, por lo que Convert también les permite hacer eso”.

Esta expansión se produce a medida que un número creciente de minoristas están desarrollando sus propios mercados y unidades de comercio y medios minoristas, un reconocimiento de que los datos de los minoristas pueden ser un importante apalancamiento para las marcas en crecimiento.

Por su parte, las agencias de medios se dan cuenta de que la complejidad del mercado significa que necesitan ayudar a guiar a sus clientes en el comercio minorista. A principios de este mes, IPG lanzó una nueva unidad dentro de IPG Mediabrands para medios comerciales, y muchas otras sociedades de cartera y agencias independientes comenzaron sus propias divisiones y continúan invirtiendo en su experiencia minorista para los clientes. Algunos de estos incluyen Tinuiti, Ascential y The Mars Agency.

Como socio de PubMatic en el desarrollo de la nueva plataforma Convert, Mike Feldman, vicepresidente senior y jefe de comercio y medios minoristas de Dentsu, señaló que esto es una oportunidad para que las marcas y agencias obtengan “conjuntos de datos de medios minoristas más ricos”. [and better integrate retail] al otro lado de [the] todo el ecosistema de marketing”.

Los principales minoristas, incluidos Amazon, Walmart e Instacart, también han mejorado sus juegos en medio del auge de los medios minoristas, realizando varias mejoras en sus plataformas y capacidades de medición, y los cambios han sido gratificantes. Estos minoristas también vieron recientemente un gran crecimiento en el rendimiento publicitario del segundo trimestre, y algunos observaron que las métricas volvían a los niveles previos a la pandemia.

Junto con las redes de medios minoristas que avanzan en su audiencia y capacidades de orientación, Jake Berry, vicepresidente ejecutivo y gerente general de la agencia de marketing comercial The Mars Agency, señaló que las marcas están comenzando a hacer coincidir sus datos propios con los datos propios de los minoristas en salas limpias. Estos desarrollos están conduciendo a un mayor gasto publicitario en los medios de comercio y, al mismo tiempo, hay más transparencia en los datos y el rendimiento.

“Han evolucionado significativamente su capacidad para compartir datos de rendimiento de los medios”, explicó Berry. “Los fabricantes se están volviendo más inteligentes a la hora de interpretar y contextualizar esos resultados. Entonces, no es casualidad que [ad] el gasto ha subido. Con una mayor visibilidad ha llegado una mayor comprensión de qué tan bien está funcionando el canal de medios minoristas para muchos fabricantes”.