“Estamos tratando de unificar las audiencias, la medición, la optimización, todo, porque si podemos hacer que sea mucho más fácil para las marcas comprender qué minoristas están funcionando mejor o peor que otros a nivel de campaña, entonces comenzamos a brindarles a las marcas la información que necesitan para conocer realmente el valor incremental del presupuesto”, dijo Conybeare. “Eso abre la oportunidad de ver qué presupuesto, qué gasto está funcionando mejor que otros”.

Conybeare está trabajando en estrecha colaboración con Jeriad Zoghby, director de estrategia de comercio en todo IPG, quien se unió hace unos meses después de 12 años en Accenture, y está a cargo de establecer una agenda de comercio más amplia en toda la empresa matriz.

“No es como si estuviéramos rompiendo los jardines amurallados, pero estamos comenzando a encontrar formas más inteligentes de traer conocimientos sobre las paredes de los jardines amurallados”, dijo Zoghby. “Y el público es el ingrediente secreto para hacerlo de una manera más inteligente al decir que las salas limpias son maravillosas, son fundamentales para nuestra estrategia. [but] así es como obtenemos una inteligencia más amplia más allá de lo que proporcionan las salas limpias”.

Sobre el papel, parece que IPG llega tarde al juego, ya que otros holdings (pero no todos) ya han lanzado unidades similares. Pero como señalaron varios analistas, observadores y ejecutivos de agencias en el espacio de medios de comercio/medios minoristas (casi todos los cuales se negaron a hablar sobre la atribución para ser más sinceros), este es un juego de cola larga, y uno en el que pueden redefinir el valor que aportan a los clientes.

“Las agencias tienen un papel importante que desempeñar para servir a las marcas, porque las marcas tienen mucho que ganar en los medios minoristas. Es un mercado que va a crecer significativamente en los próximos años, pero se vuelve un poco más difícil hacerlo de manera efectiva a medida que entramos en cierta era posterior a la dominación de Amazon”, explicó Andrew Lipsman, analista principal de comercio minorista y comercio electrónico en Insider Intelligence. “Se ha vuelto mucho más dinámico ya que tienes muchos jugadores realmente interesantes y viables, pero también se vuelve más complejo. Habrá un papel importante para aquellos que puedan manejar esa complejidad, y las agencias están a la vanguardia de eso”.

También tiene la ventaja de mantener a las empresas sobre las independientes debido a sus bolsillos más profundos, así como a sus considerables inversiones en datos y tecnología. Dicho esto, los expertos con los que habló Digiday para esta historia también señalaron varias agencias independientes que han adquirido experiencia en el espacio de los medios de comercio, incluidas Tinuiti, Ascential y la agencia MARS.

El siguiente es un breve análisis de los esfuerzos de medios de comercio/medios minoristas de las otras compañías holding, basado en entrevistas con los analistas y expertos mencionados anteriormente. Están en orden de avance.

Publicis y Omnicom

En junio, el holding francés formalizó la creación de una unidad impulsada por el comercio impulsada por Profitero, que adquirió en 2022. Pero las adquisiciones anteriores de Citrus Ads y antes de esa potencia de datos Epsilon han puesto a Publicis en el camino de las soluciones impulsadas por la tecnología que son de propiedad y operación.

“A mi, [Publicis is] los más avanzados en tecnología y tienen la gama más interesante de activos para aprovechar el potencial del espacio”, dijo Lipsman.

Mientras tanto, Omnicom ha puesto su plataforma de orquestación de datos Omni en el centro de prácticamente todos sus esfuerzos comerciales, creando Omni Commerce como un conjunto de herramientas que aprovechan Omni. Pero también tiene Omnicom Transact, que vincula las agencias de medios y las agencias de comercio de Omnicom. Al igual que el enfoque “unificado” de IPG para guiar a los clientes a través del marasmo de redes de medios minoristas, Omnicom busca “conectarse” internamente para romper los silos que aún separan los presupuestos de las marcas de los presupuestos de los compradores.

“Son bien conocidos por sus habilidades analíticas y de datos que pueden conducir a una mejor planificación”, dijo un observador, quien también citó el éxito de Omnicom en la búsqueda y publicidad de asociaciones con las principales redes de medios minoristas. “Son un poco más débiles en tener una historia diferenciada”.

Dentsu y WPP/GroupM

Ambos holdings obtienen crédito por abordar la necesidad de comprender mejor los medios comerciales y minoristas antes de la explosión en la demanda de los consumidores provocada por los consumidores confinados en el hogar durante la pandemia que comenzó en 2020. Pero también han sido menos públicos y comunicativos en sus esfuerzos, lo que ha llevado a los observadores a estar un poco inseguros de su posición.

Dentsu lanzó Dentsu Shop en febrero, lo que llama un acelerador minorista destinado a aprovechar los activos en sus órganos creativos, de medios y de datos. Pero la verdadera fuerza de Dentsu radica en su unidad de datos Merkle, en particular M1, que ha generado informes anuales en los medios minoristas que, según un observador, ofrece una “narrativa sólida” de lo que está sucediendo en el espacio.

GroupM de WPP ha estado activando cierto grado de medios minoristas durante más de una década. En 2019, adquirió Triad Retail Media, que fue un esfuerzo inicial para poner orden en lo que era un espacio mucho más pequeño en ese momento. Luego, en mayo de este año, GroupM lanzó GroupM Nexus Commerce como un esfuerzo consolidado dentro de Nexus como centro de rendimiento.

Los observadores otorgan calificaciones altas a las agencias de WPP individualmente en comercio y comercio minorista, desde Mindshare hasta Wavemaker, VMLY&R y WundermanThompson. Pero agregan que no hay el mismo nivel de coordinación entre ellos. “Simplemente no tienen una narrativa tan concisa”, dijo un ejecutivo, nuevamente hablando bajo condición de anonimato.

Havas

El holding de propiedad francesa lanzó Havas Market en 2020 como un esfuerzo de comercio electrónico global y, a fines de 2022, compró Expert Edge para reforzar esa unidad, pero en realidad no se metió en las aguas de los medios minoristas en la misma medida que las otras sociedades de cartera. Como señaló un observador, Havas simplemente no es lo suficientemente grande como para construir sus propias soluciones.

De una forma u otra, habrá una consolidación en este espacio, lo que podría afectar las posiciones relativas que cada holding tiene actualmente. Es temprano en la carrera, en otras palabras.

“Personalmente, todavía no creo demasiado en la carrera de caballos en torno a esto”, dijo Lipsman. “Porque creo que hay mucho tiempo para recuperar terreno. Alguno [of the holdcos] pueden estar trabajando en su estrategia tras bambalinas y cuando salgan al mercado estarán bien equipados para hacerlo”.

Colorea por números

¿A quién no le gustan los descuentos? Bueno, el evento anual de ventas de Amazon, Prime Day, registró una inversión publicitaria récord este año, lo que impulsó las ventas en un 486 %. La plataforma de marketing Skai recapituló el desempeño del Prime Day de este año y descubrió que las personas están listas para gastar nuevamente, a pesar de haber tenido un año de aumento de la inflación. —Antonieta Siu

Algunas estadísticas:

• La inversión publicitaria aumentó un 409 % los días 11 y 12 de julio, en comparación con el promedio de los 30 días anteriores. En comparación, el gasto del año pasado aumentó un 300%.
• Prime Day representó poco más de la mitad del crecimiento del gasto año tras año. Los CPC promedio para 2023 aumentaron un 22 % año tras año durante el período de dos días, y el ROAS creció un 14 %.
• Debido a que los compradores hicieron clic en más anuncios y los anuncios cuestan más a los anunciantes, el gasto en anuncios de Prime Day aumentó en consecuencia. Los clics aumentaron un 226 %, mientras que los CPC aumentaron un 58 %, ambos superando el crecimiento del año pasado durante este evento.
• Las principales categorías en gasto publicitario y ventas atribuidas a anuncios fueron belleza y cuidado personal, computadoras/electrónica de consumo y hogar y jardín. La tecnología también experimentó un aumento importante del 1114 % en dólares de ventas, debido a que el valor promedio de los pedidos se duplicó con respecto al promedio de los 30 días anteriores.

Despegue y aterrizaje

• Publicis y Omnicom reportaron ganancias la semana pasada, con publicis mostrando un crecimiento orgánico del 7,1% sobre un crecimiento de los ingresos totales del 8,5% y un crecimiento del 16% en la utilidad neta. omnicom registró una tasa de crecimiento orgánico más modesta del 3,4 % sobre un crecimiento de los ingresos brutos del 1 % y un crecimiento del 11 % en los ingresos netos.
• NBC dijo que es la primera compañía de medios en concluir sus tratos iniciales, según varios informes de prensa, citando un recorrido en dólares que está aproximadamente en línea con los $ 7 mil millones de 2022 en servicios lineales, digitales y de transmisión.
• agencia de medios independiente gente noble aterrizó deberes de medios pagados para Mímicauna empresa de seguridad de correo electrónico, y lanzará un nuevo trabajo en los EE. UU. y el Reino Unido a partir del otoño.

Cita directa

“Ninguna gran empresa de tecnología va a desconectar los datos para brindarnos más privacidad”.

— Aaron Metzger, fundador y jefe de estrategia de Genius Digital Marketing, sobre los esfuerzos de privacidad de Google (y Apple). Haga clic aquí para leer la historia de Marty Swant al respecto.

Lectura veloz

• La reportera de la agencia de medios Antoinette Siu analizó cómo las NFT, que se han convertido en una especie de mala palabra en la cultura, en realidad han encontrado un uso diferente como generadores de lealtad/recompensas para las marcas, gracias a sus raíces en la cadena de bloques.
• El reportero de juegos y deportes electrónicos Alexander Lee echó su propia mirada a las sociedades de cartera de la agencia, desde el prisma del progreso realizado, y aún por lograr, de sus unidades de juego.
• La reportera de medios Sara Guaglione cubrió cómo algunos editores están viendo mayores ingresos generados por la Copa Mundial Femenina de fútbol, ​​que comenzó la semana pasada, que por la masculina. También analizó cómo los editores se están adaptando a la extraña zona horaria del WWC, dado que se lleva a cabo en Australia/Nueva Zelanda.