“Siento que acabamos de reemplazar el tropo de ‘interno de redes sociales’ con el ‘tropo de administrador de redes sociales desquiciado'”. tuiteó Jon-Stephen Stanseldirector de redes sociales de la empresa de contenido Chaotic Good Studios, “y no estoy seguro de si eso es realmente una mejora”.

Y con la introducción del rival de Twitter, Threads, esta supuesta estrategia de redes sociales desquiciada parece ser el enfoque predeterminado, ya que las marcas están ampliando los límites de la nueva aplicación mientras se dan cuenta de su espíritu. Por ejemplo, Netflix preguntó si los administradores de redes sociales estaban bien y Threads mismo dijo que estaba cansado. Los usuarios de hilos dicen que Pizza Hut publicó que su parte favorita de la pizza es la costrosa rellena, aunque no está claro qué es “crustussy” y aparentemente la publicación se eliminó.

Sin embargo, según los administradores de redes sociales, este contenido desquiciado suele ser planificado y aprobado previamente por líderes senior o equipos legales. Es decir, hay un método para la locura.

Las marcas que tienen personajes similares a los humanos en línea no son nuevas. Los administradores de redes sociales detrás de las principales cuentas de marcas como Wendy’s, Steak-umm y Denny’s marcaron la pauta cuando las marcas llegaron por primera vez a Twitter a principios de la década de 2000. Las marcas que usan la ironía para sobresalir tampoco se limitan a las redes sociales. Por ejemplo, considere el anuncio de televisión “Puppy Monkey Baby” de Mountain Dew del Super Bowl 2016 o incluso los comerciales de bebés de E-Trade que datan de 2008.

Duolingo ganó notoriedad al aprovechar una estrategia similar en TikTok. Ahora, con la introducción de Threads, el enfoque “ligeramente desquiciado” continúa, quizás en detrimento del administrador de redes sociales.

“No estoy totalmente en contra de eso. A veces eso puede ser una herramienta eficaz. Pero es más efectivo cuando se hace estratégicamente o incluso con poca frecuencia”, dijo Stansel. “El valor del shock solo funciona cuando todavía es impactante”.

Dicho esto, estos son los casos a favor y en contra del administrador de redes sociales desquiciado como estrategia de marketing:

Ventajas:

• Relacionabilidad, construcción de relaciones con los seguidores.
• Mayor compromiso
• Cultivo orgánico

Los gerentes de redes sociales tienen algunas ventajas para romper la cuarta pared y hablar como una persona en lugar de una entidad corporativa, dicen los ejecutivos de la agencia. Si bien podría percibirse como un enfoque meta y autorreferencial, es identificable y, por lo tanto, es más probable que personifique una marca.

“Los usuarios, especialmente los usuarios más jóvenes, gravitan hacia aquellas marcas que se mantienen reales y hablan en un tono humano, pero que tienen la autoridad de ser una marca”, dijo Greg Tedesco, director de Zeno Digital Experience (ZDX) en EE. UU.

Esta relación podría conducir a una publicación social viral, obteniendo nuevos seguidores para las marcas, además de una mayor participación a través de Me gusta, acciones compartidas y comentarios. En el caso de Duolingo en TikTok, cuanto más desquiciado se comportaba Duo, la mascota del búho, más usuarios nuevos veía la aplicación, según Zaria Parvez, gerente global de redes sociales de Duolingo. El éxito social de Duo podría señalarse como una parte integral del crecimiento profesional de Parvez, ya que el comportamiento caótico de la lechuza ha tenido impactos comerciales positivos. De hecho, dijo, la estrategia la ha catapultado a actuar como consultora en otras partes del negocio global de Duolingo buscando replicar ese éxito.

Si bien es criticado, algunos gerentes de redes sociales y ejecutivos de agencias dicen que la estrategia desquiciada podría presentar una oportunidad de crecimiento profesional, especialmente si el contenido identificable demuestra impulsar el negocio. Agregan que las agencias y las marcas a veces buscan expertos desquiciados para impulsar el compromiso en las redes sociales.

“Para mí, es lo mismo que ser un creativo que está escribiendo un anuncio realmente interesante”, dijo Sean Stogner, director de planificación de comunicaciones de la agencia creativa Forsman and Bodenfors. “Si haces un buen trabajo al decir eso y la gente se da cuenta de lo que estás diciendo, es un resultado neto positivo”.

Finalmente, las redes sociales en su iteración actual son de pago por juego, en las que las marcas a menudo deben desembolsar dólares de los medios para estar frente a una cantidad significativa de usuarios. En un momento en el que los dólares de marketing están bajo más escrutinio que nunca debido a los vientos en contra económicos y a las conversaciones sobre la recesión, los administradores de redes sociales que pueden lograr un crecimiento orgánico para una marca, en teoría, podrían ahorrar unos cuantos dólares publicitarios.

Contras:

• Línea delgada entre identificable y ofensivo
• insostenible
• Puede ser demasiado personal

Si bien la identificación de la marca puede ser emocionante para algunos usuarios, otros pueden encontrarla ofensiva. Hay una delgada línea entre los dos, dicen algunos expertos. Cuán identificable puede ser una marca depende de la historia, la percepción y la vertical de la marca.

“Puedes meterte en problemas”, dijo Dante Nicholas, un administrador de redes sociales independiente que ha trabajado con marcas importantes como Spotify y Essence Magazine. “Podría golpear a la persona equivocada y ahora te vuelves viral por algo que a tus fans les encanta, pero que a la población en general no le gusta”. Esto podría llevar a una empresa a una crisis de relaciones públicas, lo que en última instancia podría afectar negativamente las ventas y la afinidad con la marca.

Aparentemente, hay un escenario en el que las marcas pueden ser demasiado identificables, cruzando el territorio del valle misterioso, según Stogner.

“Hay un nivel de absurdo en un mundo poscapitalista, si quieres llamarlo así, donde las marcas son una parte tan importante de la cultura. Es divertido y aterrador al mismo tiempo”, dijo. “Hay una pequeña desconexión extraña entre una mega corporación que habla sobre la división de clases”.

La gente común no espera ver aparecer marcas y participar en la cultura. Para algunos, es una agradable sorpresa. Para otros, perturba el ecosistema de las redes sociales y alienta a los usuarios a evitar las marcas con los infames memes de “marca silenciosa”, agregó.

Caso en cuestión: en 2019, Chase Bank recibió mucha atención por un tweet ahora eliminado en el que parecía burlarse de los clientes por gastar demasiado dinero en cosas como salir a comer, tomar taxis y tomar café. Incluso llamó la atención de la senadora Elizabeth Warren. Y apenas el año pasado, Duolingo fue criticado por intervenir en el juicio por difamación de Johnny Depp contra Amber Heard.

En última instancia, la viralidad no siempre vale la pena el riesgo, dicen los ejecutivos de la agencia.

“Al final del día, cada marca quiere sobresalir”, dijo Brandon Ball, CEO de la agencia creativa de servicio completo Starch Creative, en un correo electrónico a Digiday. “Sin embargo, demasiadas marcas se enfocan en tratar de volverse virales en lugar de crear algo que cuente una historia y haga un buen trabajo al captar la atención de la audiencia”.

Otro riesgo de tomar la ruta desquiciada en las redes sociales son sus limitaciones como estrategia de redes sociales, relegando potencialmente al administrador de redes sociales detrás de una cuenta a un pony de un solo truco.

La última habilidad de un administrador de redes sociales es la capacidad de ser un camaleón que cambia y cambia según el entorno o la cuenta de marca en cuestión. Hay diferentes audiencias en diferentes plataformas que requieren diferentes estrategias, todo mientras se mantiene un sentido de unidad, dijo Stansel. Confiar completamente en estar desquiciado teóricamente podría atrofiar el crecimiento profesional de un administrador de redes sociales.

Conclusión:

De los siete expertos en redes sociales con los que habló Digiday para esta historia, todos están de acuerdo en que la cultura de las redes sociales llega en oleadas, y que la era del llamado administrador social desquiciado puede ser solo otro bache en la historia de las marcas en las redes sociales. Sin embargo, lo que vendrá después aún está por determinarse.

“Casi se siente como si las redes sociales [manager] trope es una historia y debemos seguir evolucionando y pensando en nuevas formas de interactuar con nuestra audiencia”, dijo Parvez.