Ingrese a m-List de GroupM, una “lista de inclusión” solo disponible en el Reino Unido de aproximadamente 6,000 dominios que han sido seleccionados manualmente a través de una combinación de criterios basados ​​en firmas de verificación como DoubleVerify, Integral Ad Science y Jounce que evalúan la visibilidad y el riesgo de fraude, así como la validación manual de un comité de supervisores de m-List que verifica si los sitios en m-list son visitados por humanos reales y no son MFA.

¿Qué es la lista m?

El equipo de GroupM en el Reino Unido presentó la primera versión de m-List hace tres años y la implementó en todo el inventario programático de la división del Reino Unido. Dave Sandham, director de compromiso y operaciones de GroupM, dijo que la compañía se propuso por primera vez limpiar la cadena de suministro programática hace unos seis años.

Con el tiempo, m-List creció hasta abarcar el 95 % de todas las campañas programáticas de GroupM en el Reino Unido, incluidas todas las campañas programáticas vendidas a través de las firmas programáticas de la empresa, Xaxis y Finecast.

“Hay algunas excepciones de vez en cuando cuando un cliente dice: ‘Realmente quiero trabajar en estos dominios’, y normalmente se debe a que no los hemos investigado para m-List o tienen una relación con ese socio”, dijo Sandham.

La lista no fue una iniciativa para configurarla y olvidarla. Al menos una vez al trimestre, un comité de especialistas programáticos de GroupM revisa los aproximadamente 6000 dominios (provenientes de solo 50 a 60 editores con los que GroupM tiene relaciones comerciales, aunque Sandham se negó a nombrarlos) para ver si aún cumplen con los criterios para estar en la lista y examinar cualquier nuevo dominio potencial.

¿Cuál es el criterio de m-List?

Criterios de GroupM se basa en el fraude y la seguridad de la marca, pero ese criterio se actualiza cada tres a seis meses para mantenerse al día con los puntos de referencia de la industria, dijo Sandham. Los rangos de criterios se establecen en la visibilidad de los anuncios y el desorden de anuncios, con el umbral de visibilidad actual entre el 60 y el 80 %. Por ejemplo, este rango se ha elevado con el tiempo, dijo Sandham, porque la visibilidad ha mejorado de manera integral en Internet.

Sin embargo, si alguno de los dominios de la lista m se encuentra por debajo de estos criterios, no se eliminará automáticamente de la lista. En cambio, Sandham dijo que su equipo consultará con esa publicación para ayudarlos a mejorar sus métricas.

La verificación humana, realizada por un miembro del comité, evalúa si los sitios están midiendo el tráfico real mediante el análisis de variables que incluyen información de contacto legítima para un editor y cuáles son los patrones de tráfico al sitio web a través de socios como SimilarWeb.

“Tenemos que ser conscientes de que esos sitios no juegan con el sistema para aumentar la visibilidad a expensas del contenido y del usuario, razón por la cual tenemos esa verificación manual adicional en la parte superior. [We also do] MFA también verifica contra proveedores externos”, dijo Sandham.

Donde la sustentabilidad encaja en la ecuación

La inclusión de m-List no mide la sostenibilidad debido a que la medición de las emisiones de carbono de la industria publicitaria aún se encuentra en un estado rudimentario, dijo Sandham, aunque la evaluación inicial se está realizando en asociación con la firma de medición de emisiones de carbono Scope3. Eventualmente, la sostenibilidad será un punto de referencia para estar en la lista, pero Sandham no proporcionó un cronograma exacto.

Sandham respondió que la lista ya reduce las emisiones de carbono al reducir los dominios permitidos en su negocio programático.

¿Cómo ha cambiado m-List el rendimiento de la publicidad programática?

Para los editores, el CPM promedio para el inventario vendido a través de m-list fue el doble de la cantidad de cualquier otro segmento de campaña programática, según una publicación de LinkedIn de Adam Walsh, jefe de innovación de medios en GroupM. Mientras tanto, los clientes de GroupM vieron tasas de conversión cuatro veces más altas que las campañas comparables que no se ejecutan en la lista m, lo que llevó a un costo por adquisición un 43% más bajo, agregó.

“Perdí la cuenta de la cantidad de veces que escuché variaciones de ‘Es una campaña de desempeño. Mi cliente solo quiere inventario barato. … [The results show] una clara indicación de que la conversación de “calidad” no debe limitarse a la marca [sic] campañas”, argumentó Walsh.

¿Es esta la solución que buscan los editores?

Las estrategias como m-List en el lado de las ventas no van a ser la única solución para mejorar la curación de dominios dentro de la programática. Y no todos los editores pueden estar convencidos de que esta solución tiene sentido, especialmente porque la lista solo está disponible en el Reino Unido sin planes concretos para ofrecer una lista similar a nivel mundial.

Cuando las listas de inclusión se vuelven demasiado estrechas, muchos editores corren el riesgo de ser excluidos por completo, y sin una definición establecida de lo que es un sitio MFA, aumenta el riesgo de ser denominado dominio no calificado.

“No todos los artículos de todos los editores van a ser muy serios, no es un ecosistema perfecto. Pero si [an advertiser] solo compra el [inventory] eso [is deemed] bueno, la pregunta es, ¿es el ecosistema lo suficientemente grande para el tipo de escala y alcance que la gente quiere? dijo Jana Meron, quien se desempeña como asesora estratégica para estrategia programática y de datos en su empresa de consultoría Lioness Strategies.