En general, los representantes de las agencias de holdco que trabajan en juegos le dijeron a Digiday que, como anécdota, el negocio ha sido bueno en 2023. A pesar de las previsiones de una posible recesión en el horizonte, muchas marcas siguen aumentando sus gastos en el sector.

“En términos generales, aumentamos nuestra facturación en más del 200 por ciento en 2022 frente a 2021 y ya superamos nuestro número de 2022 este año”, dijo Simon Jones, socio gerente de la agencia Spark Foundry y líder de Publicis Play, quien no proporcionó cifras exactas. “Lo que realmente ha crecido ha sido la cantidad de clientes que han adoptado los juegos. Además, la mayoría repite el libro una vez que lo prueba”. Jones se negó a nombrar marcas específicas o especificar si eran clientes nuevos o recurrentes.

A pesar de estos rumores positivos, la mayoría de las agencias contactadas por Digiday para este informe se negaron a compartir detalles que sugieran que esta es una tendencia real en toda la industria, incluida información sobre cuentas específicas obtenidas o decisiones de personal que implicarían dedicación para hacer crecer sus departamentos de juegos.

Dentsu fue notablemente transparente sobre la expansión de su equipo interno de juegos, y Publicis compartió la cifra de crecimiento de facturación antes mencionada, pero otras agencias enfatizaron que las marcas todavía están interesadas en el espacio sin detallar victorias específicas o contrataciones notables.

Los expertos de algunas agencias de Holdco creen que la inversión en marketing de las marcas en juegos no ha crecido al mismo ritmo que las oportunidades presentes en el canal.

“El gasto en marketing de juegos no está aumentando tanto o tan rápido como lo hizo durante COVID e incluso durante el año pasado”, dijo Sami Barnett, jefe de juegos en The Marketing Arm, una agencia de Omnicom que participa en LevelUp OAC. “Creo que esto se debe a la reapertura de la vida después de COVID y las tensiones económicas actuales. Sin embargo, los juegos seguirán ocupando una parte del pastel de marketing de una marca”. Durante el año pasado, marcas no endémicas desde Invisalign hasta Timberland se han inclinado hacia los juegos, particularmente a través de plataformas inmersivas como Roblox y Fortnite.

No ayuda que las agencias más grandes tengan que competir con agencias endémicas más pequeñas, a veces más ágiles, que operan en la industria del juego, pero trabajar en conjunto con otras compañías bajo el paraguas de holdco ha ayudado a las agencias más grandes a competir con sus competidores endémicos.

“Ser parte de WPP desbloquea el acceso a nuestras empresas asociadas, y ese acceso desbloquea el potencial de programas y ejecuciones para nuestros clientes en una escala que simplemente no sería posible lograr de otra manera”, dijo Pete Basgen, director de juegos y deportes electrónicos en Wavemaker EE. UU. “No tendría mucho sentido que Wavemaker fuera un inversor y socio en Epic Games, pero tiene todo el sentido del mundo que WPP lo haga”.

Un crecimiento más lento de lo anticipado no es exactamente una señal de pesimismo, y las compañías de cartera continúan gradualmente dotando de personal a sus departamentos internos de juegos, particularmente dentsu, que incorporó a Brent Koning para liderar su división de juegos en diciembre de 2022. Además de Koning, dentsu ha contratado a 15 especialistas en juegos dedicados e integrado los juegos en las responsabilidades de más de 500 empleados en los últimos dos años, duplicando así equipo de juego central de dentsu.

La compañía también ha contratado ejecutivos con experiencia en juegos dedicados, como el jefe de productos de juegos de dentsu, Dan Holland, y la vicepresidenta global de estrategia, Magali Huot, reteniendo especialistas en juegos dedicados en seis de sus grandes cuentas, según dentsu.. La compañía está aprovechando su experiencia en juegos para llegar a la Generación Z, y recientemente se convirtió en miembro inaugural del Programa de Socios de Roblox.

“Los clientes están más interesados ​​en los beneficios a largo plazo, lo que quizás explica por qué algunas de las tecnologías de juegos han tardado un tiempo en ocupar el lugar que les corresponde dentro de la combinación de marketing”, dijo Huot.

Sin embargo, para los expertos de dentsu, el aumento del interés de las marcas en el marketing de juegos en los últimos dos años es solo una muestra del negocio potencial que se avecina. Incluso uno de los holdings de agencias más activos del sector cree que el gasto de las marcas en juegos no es proporcional a la cantidad de atención y compromiso que se canaliza a los juegos a diario.

Holland argumentó que existe una desconexión entre la inversión publicitaria y el tiempo y la atención dedicados a los juegos. La mayoría de los adultos estadounidenses juegan juegos, pero los juegos representan menos del cinco por ciento de la inversión publicitaria, según un estudio de Interactive Advertising Bureau a principios de este año.

A medida que miran hacia la segunda mitad de 2023, los expertos en juegos de las “seis grandes” compañías de cartera se están enfocando en educar a sus clientes sobre las diferentes opciones de marketing y formatos de anuncios disponibles en juegos, así como en proporcionar cifras de medición más detalladas y otros datos, para que las marcas se sientan aún más cómodas operando en entornos de juego.

“La mayoría de los especialistas en marketing del lado de la marca entienden que los videojuegos son importantes, pero que no todos han accionado ese interruptor en su cabeza donde es como, ‘cuando estamos haciendo nuestra planificación presupuestaria para el próximo año, una parte debe ir a los juegos’”, dijo Basgen. “Entonces, llegaremos allí. Definitivamente llegaremos allí. Estamos llegando allí ahora mismo”.