En esta edición, compartimos puntos focales del informe publicado recientemente por Digiday sobre cuán preocupadas están (o no) las marcas por la muerte de las cookies de terceros.

La mitad de los profesionales de la marca se preocupan por su capacidad para orientar los anuncios después de las cookies, frente al 71 % del año pasado.

La segunda mitad del año está en marcha, lo que significa que nos estamos acercando al comienzo real del fin de las cookies de terceros. Las marcas se están preparando activamente para esa realidad inminente, y muchas de ellas apuestan por los datos propios como la principal alternativa a las cookies. Pero los especialistas en marketing no están tan preocupados por la orientación y la medición de anuncios en el mundo posterior a las cookies como podría pensarse, especialmente en el caso de las marcas. Esto es según una encuesta de Digiday+ Research de 88 profesionales de marcas y agencias.

En el segundo trimestre de 2022, casi las tres cuartas partes de los profesionales de la marca (71 %) dijeron a Digiday que estaban de acuerdo en que les preocupaba su capacidad para orientar anuncios sin cookies. En el segundo trimestre de 2023, ese porcentaje se redujo a la mitad (50%). Al mismo tiempo, el porcentaje de profesionales de la marca que dijeron estar preocupados por su capacidad para medir anuncios sin cookies cayó del 84 % en el segundo trimestre del año pasado a poco menos de dos tercios (65 %) en el segundo trimestre de este año.

Resultados clave:

• Muchos menos profesionales de la marca piensan que el fin de las cookies de terceros dañará su negocio que el año pasado. Un poco más de la mitad de las marcas (52 %) acordaron en el segundo trimestre del año pasado que su negocio se vería afectado en un mundo posterior a las cookies. Este año, menos de un tercio (31%) dijo lo mismo. Además, ninguna de las marcas que respondieron a la encuesta de Digiday este año dijo estar totalmente de acuerdo en que el fin de las cookies dañará su negocio, mientras que el 10% lo dijo el año pasado.
• En general, los profesionales de las agencias todavía están preocupados por la orientación y la medición de los anuncios en un mundo posterior a las cookies, pero sus preocupaciones se mantienen relativamente sin cambios desde el año pasado. Más de la mitad de los profesionales de agencias (57 %) dijeron en el segundo trimestre de este año que están de acuerdo en que les preocupa su capacidad para orientar anuncios sin cookies de terceros frente al 53 % del año pasado. Más de dos tercios (67 %) dijeron que les preocupa su capacidad para medir anuncios este año, un poco menos que el 68 % que dijo lo mismo en 2022.

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Rebobinado de la investigación: las agencias eligen la orientación contextual sobre los datos propios en la era posterior a las cookies

Debido a que los profesionales de las agencias todavía están preocupados por su capacidad para orientar y medir los anuncios después de la muerte de las cookies de terceros, se están tomando en serio sus preparativos para un mundo posterior a las cookies. El porcentaje de agencias que se preparan para el fin de las cookies de terceros ha aumentado constantemente durante los últimos dos años, según una encuesta de Digiday+ Research realizada a 56 profesionales de agencias en el segundo trimestre de este año.

En el primer trimestre de 2021, el 62 % de los profesionales de agencias dijeron a Digiday que estaban algo o muy de acuerdo en que sus negocios se estaban preparando activamente para un futuro sin cookies. Ese porcentaje creció al 68 % en el tercer trimestre de 2021 y nuevamente al 71 % en el segundo trimestre de 2022, antes de llegar al 73 % en el segundo trimestre de este año.

En caso de que se lo haya perdido, la mayoría de las agencias buscan la orientación contextual como el camino a seguir.

Resultados clave:

• Casi las tres cuartas partes de los profesionales de las agencias (70 %) dijeron en el segundo trimestre de 2023 que están gastando más en campañas de orientación contextual para prepararse para el fin de las cookies de terceros, frente al 47 % hace un año. Eso coloca a la orientación contextual muy por delante de otras alternativas, como la revisión de los marcos de medición y atribución, que quedó en segundo lugar.
• Las agencias parecen mucho menos interesadas en los datos propios que las marcas. El sesenta y nueve por ciento de los profesionales de la marca dijeron que están invirtiendo en tecnología para adquirir más datos propios este año, lo que la convierte en la opción alternativa de cookies más popular entre las marcas. En comparación, solo el 39 % de los profesionales de las agencias dijeron lo mismo, frente al 45 % del año pasado.

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