A medida que evolucionan los entornos publicitarios digitales y las soluciones de medición, los anunciantes valoran cada vez más la inversión publicitaria segura y eficiente.

Las empresas de medición como DoubleVerify trabajan con los anunciantes para garantizar la idoneidad de la marca y evitar el fraude en todo el ecosistema digital. Mark Zagorski, director ejecutivo de DoubleVerify, habló recientemente con Ari Paparo, fundador y director ejecutivo de Marketecture, para analizar cómo DoubleVerify está ayudando a los clientes a medir y filtrar anuncios auténticos.

“El negocio ha evolucionado hasta donde estamos hoy, donde todavía tenemos la misma tesis de impulsar un ecosistema de publicidad digital más fuerte, seguro y seguro”, dijo Zagorski. “La visibilidad, el fraude, la seguridad y la idoneidad de la marca y la alineación geográfica forman el núcleo de lo que llamamos el anuncio auténtico”.

Cómo los jardines amurallados plantean un desafío para la verificación de anuncios

Para que los anunciantes calculen con precisión su retorno de la inversión publicitaria, deben tener un estándar en todos los canales y plataformas en los que gastan. Tener estándares establecidos para la verificación de anuncios garantiza que los anuncios se midan y evalúen de manera uniforme, lo que limita las discrepancias en la medición y facilita a los anunciantes comparar el rendimiento de los anuncios en diferentes plataformas, canales o campañas.

Si bien la consistencia es fundamental, Zagorski dijo que DoubleVerify enfrenta dos importantes desafíos de verificación. El primero es medir diferentes tipos de contenido o medios, como video, pantalla o CTV. El segundo desafío, menos técnico, implica obtener acceso a datos de Facebook, YouTube, TikTok, Netflix y otros jardines amurallados.

“Parte de la relación con estas plataformas es que nos brindan los datos, y ahora tenemos que examinar esos datos y asegurarnos de que cumplan con nuestra barra mínima”, dijo Zagorski. “Definitivamente hay un poco de tira y afloja cuando se trata de los jardines amurallados en cuanto a lo que podemos usar y lo que nos proporcionarán”.

En algunos casos, los jardines amurallados también hacen que sea más difícil para los anunciantes bloquear ubicaciones que no cumplen con la orientación u otros requisitos. Zagorski explicó que esto contribuyó al boicot de los anunciantes a Facebook en 2020, ya que muchos no estaban satisfechos con la capacidad de la plataforma para controlar el contenido.

Con esto en mente, DoubleVerify ha evolucionado desde un enfoque de seguridad de la marca a la idoneidad de la marca, ayudando a los anunciantes a evitar espacios oscuros en la web y lugares que no están alineados con su marca.

“Los anunciantes tienen cientos de categorías con múltiples niveles de sensibilidad para cambiar su dial”, dijo Zagorski. “Saben cómo analizamos el contenido y deciden lo que quieren hacer”.

Los canales emergentes vienen con sus propios riesgos de fraude publicitario

Para navegar por el ecosistema de publicidad digital cada vez más complejo, DoubleVerify se está inclinando más hacia la automatización para ayudar a los clientes a administrar sus campañas.

Las nuevas ofertas incluyen la automatización de campañas, que hace que la adición de una etiqueta DoubleVerify en Google Campaign Manager sea perfecta, y Authentic Direct, que aplica un enfoque de filtrado ofrecido para anuncios programáticos para compras directas. Esto permite a los editores acceder a un conjunto dinámico y centralizado de requisitos de idoneidad y seguridad de la marca para los clientes e implementarlos en sus campañas.

DoubleVerify también está invirtiendo en soluciones de verificación de CTV, con el objetivo de satisfacer la creciente demanda de los anunciantes por la calidad de los medios en este canal en crecimiento.

Con los anunciantes aumentando sus inversiones en CTV, evitar las impresiones fraudulentas es fundamental en medio de los desafíos de visibilidad. Como explicó Zagorski, el estándar de visibilidad de IAB, una medida de si un anuncio tuvo o no la oportunidad de ser visto por un usuario, para los anuncios de CTV es de solo dos segundos, mientras que el 25% de las aplicaciones de CTV continúan publicando anuncios incluso después de que se apagan.

Sin embargo, Zagorski espera que la atención supere pronto la importancia de la visibilidad.

“Hay muchos proxies para el rendimiento, como el alcance y la frecuencia, pero creemos que la atención es uno que en realidad debería ser parte del diálogo”, dijo Zagorski. “Vemos la atención como la muestra representativa de la exposición y el compromiso”.

La oferta de medición de la atención de DoubleVerify permite a los anunciantes ver el nivel de atención de las impresiones individuales en comparación con su nivel de atención estándar y el de otros en su sector. Los anuncios que llaman más la atención funcionan mejor frente a múltiples KPI.

Independientemente del canal, refinar la orientación y el filtrado de contenido es un paso vital para que los anunciantes limiten el fraude y el desperdicio de anuncios para un gasto más eficiente.

“Cuando se trata de visibilidad, los anunciantes están poniendo en sus propios criterios en muchos casos que están incluso más allá de los niveles de visibilidad de IAB, y eso es contra lo que filtramos”, dijo Zagorski. “Ahora, si quieren usar a alguien más para verificar nuestro trabajo, siempre pueden hacerlo, pero no damos garantías. Simplemente entregamos resultados”.

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Producido en asociación con Marketecture