En la superficie, esto puede parecer una extralimitación dado que los MFA no suenan tan dañinos. Después de todo, ¿cuánto daño podrían causar realmente los sitios diseñados específicamente para servir anuncios? Resulta que mucho. Estos sitios interrumpen la experiencia del usuario, comprometen el valor del contenido, introducen posibles riesgos de seguridad y erosionan la confianza en el ecosistema de la publicidad digital.

Y, sin embargo, hasta hace poco, esos mismos sitios han prosperado durante años con una resistencia mínima por parte de la industria de la tecnología publicitaria. Sin embargo, todo cambió cuando la ANA inició una investigación que descubrió verdades impactantes el mes pasado sobre las MFA. Los hallazgos del grupo generaron preguntas incómodas: ¿Por qué estos sitios no han sido bloqueados agresivamente? ¿Cómo lograron infiltrarse en los mercados destinados a mostrar lo mejor de Internet fuera de las principales plataformas?

Los proveedores de tecnología publicitaria (bueno, al menos algunos de ellos) se sintieron obligados a actuar.

Sharethrough no perdió tiempo en barrer todos los MFA de sus ofertas estándar y PMP personalizados después de esas revelaciones. Poco después, PubMatic hizo lo mismo. Para no quedarse atrás, Magnite también dio un paso adelante y prometió desactivar el inventario de MFA a pedido del anunciante, no solo en los PMP sino también en el mercado programático abierto.

Si bien estas acciones son encomiables, surge la pregunta: ¿Por qué se necesitó un circo mediático en toda regla para hacer que la gente de tecnología publicitaria sudara? Parece que los costos comerciales se consideraron demasiado elevados y las recompensas de reputación demasiado difíciles de alcanzar para muchas de esas empresas. El lado vendedor de la tecnología publicitaria, en particular, tuvo dificultades para bloquear MFA antes. ¿Su argumento? Si lo hiciera, dañaría su resultado final más de lo que afectaría a las propias MFA.

“Nos enfocamos inicialmente en los PMP, ya que son un lugar seguro para nosotros para desactivar este suministro de MFA porque cuando lo hacemos, los compradores permitirían que su gasto se redistribuyera a sitios de mejor calidad”, dijo Curt Larson, director de productos de Sharethrough. . “Si desactivamos MFA en todo nuestro intercambio, y esto sería cierto para cualquier intercambio, todo lo que sucede es que el gasto se traslada a nuestros competidores”.

Implícita en estos comentarios está la creencia de que este problema, en última instancia, gira en torno a la demanda y no a la oferta. Los especialistas en marketing, junto con sus socios de tecnología publicitaria, deben ser los que dejen de comprar inventario de MFA. Sin su compromiso, los esfuerzos de empresas como Sharethrough y PubMatic pueden resultar intrascendentes. Aparentemente, la noble causa de la ética y la integridad no es motivación suficiente.

“Si el lado de venta vende impresiones de limón y el lado de compra sigue comprándolas sabiendo que son limones, que así sea”, dijo Tom Triscari, el consultor programático que terminó el examen de la publicidad programática de ANA, incluidos los MFA. “Mientras haya un mercado para el inventario MFA inútil, siempre habrá un creador de mercado dispuesto a facilitar esos intercambios”.

Sin embargo, no todos los compradores en este mercado de limones se dejan llevar por la amarga sorpresa de los productos de menor calidad. Algunos de ellos tienen la habilidad de detectar el trato real entre el grupo.

Por ejemplo, el comprador de medios programáticos MiQ se asoció recientemente con el proveedor de tecnología publicitaria Openx. Juntos, se movieron para eliminar los MFA de todas las ofertas de venta directa que MiQ compró en el mercado programático. Para lograr esto, MiQ proporcionó su propia lista personalizada, que luego OpenX fusionó con la lista existente de dominios MFA designados de la consultora programática Jounce Media.

¿El resultado? Un enorme aumento del 37 por ciento en la cantidad de dominios MFA eliminados por MiQ y OpenX en comparación con los acuerdos que no fueron curados de esta manera. Pero eso no es todo: lograron eliminar casi 1600 dominios únicos de sus ofertas directas en solo un día.

Por supuesto, esta podría no ser la solución definitiva para eliminar por completo los MFA: ni siquiera cubría los del mercado abierto. Pero es un ejemplo alentador de lo que se puede lograr cuando las partes interesadas se alinean. Y quién sabe, tal vez el éxito de MiQ y Openx inspire a otros a dejar de comprar MFA también.

“Los MFA son más grandes que una parte de la cadena de suministro, pero creo que nosotros, como industria, debemos pensar en cómo hacemos que los DSP brinden a los anunciantes controles más directos sobre lo que se compra y lo que no se compra para que podamos bloquear los MFA sin tener que hacerlo. envíe un correo electrónico a un administrador de cuentas”, dijo Lara Koenig, directora global de producto del especialista programático MiQ.

Por otra parte, esto es tecnología publicitaria; las cosas rara vez son sencillas.

Seamos realistas, la batalla de MFA no es un paseo por el parque. Algunas excepciones notables como The Trade Desk han dado una buena pelea, implementando medidas sólidas para frenar las compras de inventario de MFA a través de su plataforma de tecnología publicitaria. Sin embargo, la triste realidad es que la mayoría de los DSP no han aceptado por completo el desafío. En parte se debe a que el bloqueo de un sitio MFA a menudo da lugar a otro, lo que lo convierte en un juego de topo. Pero hay otro lado de la historia: esos miles de millones de razones para hacer la vista gorda. Los proveedores de tecnología publicitaria felizmente ganan con el inventario, sin importar la calidad, siempre que se considere seguro para la marca.

“Es posible que el inventario ‘sintético’ de MFA ya se haya vuelto demasiado importante para la maquinaria económica de los DSP y SSP”, dijo Triscari. “¿Qué pasa si sin el volumen adicional su economía se desmorona?”

El debate se reduce a equilibrar la elección de un anunciante con el bienestar general de la industria. Los defensores enfatizan la elección individual, mientras que los críticos enfatizan el bien mayor de la industria. En total, es un choque de ética y consecuencias al decidir si intercambiar MFA. Encontrar un término medio que equilibre ambos es esencial, pero no imposible, como puede atestiguar Index Exchange.

Durante el último año, el proveedor de tecnología publicitaria eliminó activamente los MFA a nivel de intercambio. Cura su mercado, filtrando continuamente dichos sitios. Cuanto más hace, menor es la probabilidad de que los anunciantes compren MFA a través de un DSP.

“Siempre nos hemos esforzado por bloquear el inventario que es de bajo esfuerzo o de baja calidad, tiene una alta densidad de anuncios en relación con el contenido y tiene altos niveles de tráfico de anuncios sociales o gráficos, que son criterios comunes del contenido de MFA”, Index Exchange. dijo en un comunicado enviado por correo electrónico. “La calidad ha sido una piedra angular de Index desde el lanzamiento del intercambio, y nuestras políticas se revisan continuamente para respaldar esto, en sintonía con los comentarios de nuestros compradores y socios”.

Es un pensamiento que no se pierde en el equipo de Basis Technology. Durante casi una década, el DSP ha estado ajustando sus propias medidas de seguridad para bloquear sitios varios como MFA. Pero en lugar de bloquear MFA individuales, el proveedor de tecnología publicitaria bloquea a los intermediarios de tecnología publicitaria que los venden en los mercados en los que compra.

“Corresponde a todos en la industria trabajar en esto, no solo en cualquier lado del mercado”, dijo Matt Sauls, gerente general de la división de tecnología de DSP.

Se están produciendo cambios, para ser claros, pero el progreso se siente tentativo. Eliminar los MFA de los PMP solo puede hacer mucho, especialmente cuando representan tan poco de esos mercados en primer lugar (9% para Sharethrough). En cambio, más proveedores de tecnología publicitaria deben negarse a comprar este inventario directamente, como lo hacen Basis y The Trade Desk, o dejar de venderlo, como OpenX ha propuesto hacer. Solo mediante la adopción de medidas decisivas puede la industria abordar de manera eficaz el desafío de la AMF.

“Estamos construyendo activamente la solución técnica adecuada para esto mientras trabajamos con los compradores para alinearnos con cualquier cambio en la composición de sus compras que pueda resultar”, dijo una portavoz de Open. “Esperamos que esto se complete en los próximos meses”.