El CEO anónimo tiene varias lecturas de encabezado. Puede que no muchas de ellas sean de marketing, pero está claro que conoce las ideas que influyen y motivan al consejo de administración, es decir, a los inversores, a preferir unas propuestas de crecimiento frente a otras.

Una de las principales referencias para los inversores es Warren Buffet.

Buffett tiene una máxima a la hora de elegir los negocios en los que invierte. Su principal criterio de evaluación es la fijación de precios poder empresarial, es decir, la capacidad de aumentar los precios sin perder cuota de mercado frente a la competencia.

Él poder de fijación de precios Debe ser el criterio para evaluar el desempeño de la función de marketing.

Otra lectura favorita del CEO anónimo son los estudios de McKinsey.

La consultora, tomando como referencia las 1.500 mayores empresas del índice estándar y pobresestimó en 2003 que, si somos capaces de mantener el volumen, un aumento del 1% en el precio podría generar una mejora del 8% en la utilidad, un 50% más que una reducción del 1% en los costos variables y el triple que un aumento del 1% en el volumen.

Como es de esperarse, la reducción de precios al entrar en una dinámica de competencia promocional tiene el perverso efecto contrario.

Sobre el impacto de las decisiones de precios, más aún en el contexto de inflación en el que vivimos y la necesidad de trasladar costos para mantener la rentabilidad, los de marketing sabemos algo. O deberíamos.

De ahí que la pregunta clave para el CEO anónimo respecto a nuestra llegada al mercado sea precisamente esa: ¿cuál es nuestra estrategia de precios y en qué basamos nuestra propuesta?

La marca es el soporte de toda diferenciación y el poder de establecer precios.

El precio es una señal que impacta nuestra marca y la experiencia del cliente. Establece expectativas y, por lo tanto, nos obliga a estar a la altura. Y nos posiciona con respecto al resto de la oferta. Pero es relativo, no sólo a los competidores, sino también a la importancia de la necesidad que cubre o del deseo que satisface.

Como dice uno de mis CEOs anónimos: “la paga es terapéutica”. O, lo que nada cuesta, nada vale. Hablando siempre de marcas, y no de materias primas, el precio influye en la percepción y grado de incorporación de la marca al sistema de identidad del consumidor. Ya sea para decirse a sí mismo “No soy estúpido” o “Porque lo valgo”, el precio siempre es una parte importante de la ecuación de valor.

Por lo tanto, la construcción de marca proporciona la palanca comercial más poderosa.

Trabajo en equipo con una visión compartida.

Cuando se trata de determinar los precios correctos, no estamos solos, sino que debemos trabajar en equipo con otros departamentos, como Finanzas y Ventas.

Finanzas nos pedirá que seamos conscientes del margen, es decir, tendrá en cuenta los costes y, por defecto, tenderá a pensar en modelos de fijación basados ​​en coste + beneficio. Al menos como líneas rojas. Pero eso es sólo el suelo.

Para proteger y generar una valoración superior de la marca, debemos considerar la inversión necesaria en su permanente activación e innovación.

Harán bien en recordarnos que debemos ser eficaces y velar por la eficiencia. La creatividad efectiva resulta ser también la más eficiente, pero de eso hablaremos otro día.

Comercial conoce muy bien la estructura de nuestra oferta, la dinámica de nuestro mercado en cada canal -incluidos los riesgos de transferencia entre ellos- y la respuesta que espera del resto de competidores, por lo que se preocupará especialmente por el posicionamiento competitivo y tratará de asegurar que la cartera no pierda su coherencia con los movimientos.

En una cultura empresarial y de marketing saludable, el éxito de la estrategia se evalúa en función de la participación en el valor, no en el volumen.

En organizaciones sofisticadas, la inteligencia comercial abarca una gran cantidad de información sobre la efectividad de las promociones, las ventas base y el comportamiento del comprador. Y aquí puede ser donde mejor se estime en el organigrama; recuerda que para el CEO anónimo el marketing es una función, no un departamento.

Desde el marketing necesitamos aportar la mejor y más fiable información sobre la fuerza real de la marca en la mente del consumidor a ese proceso de toma de decisiones. el poder de fijación de precios ¿A qué se refería Buffet?

En el caso de contar con grandes recursos para marcas que generan altos ingresos y en determinados escenarios de abundancia de información, podemos recurrir a modelado de simulaciones de la mezcla de mercadotecnia En cualquier caso, tendremos que razonar con la investigación disponible sobre la elasticidad de precios histórica y esperada. Podemos y debemos modelar, a partir de iniciativas piloto controladas y consensuadas, cuál será la respuesta más probable, aportando siempre criterios objetivos.

Lo más importante es “acordar” los fundamentos: la información de partida y los objetivos estratégicos. Diverge si quieres en las hipótesis que sustentan cada propuesta. Pero van de la mano en la construcción de los escenarios de respuesta a estas hipótesis, la estimación del impacto en el negocio y las recomendaciones correspondientes para luego ejecutar de manera alineada.

El CEO anónimo no tiene miedo de tomar decisiones, pero espera que su equipo directivo presente elementos y recomendaciones significativos. Si divergen, que lo hagan en aspectos accesorios o de grado porque un equipo desalineado a este nivel sobre los fundamentos del negocio es una de sus principales debilidades.

En la próxima entrega hablaremos sobre cómo el CEO anónimo utiliza su rol para influir en las experiencias de los clientes y empleados como palancas clave para el éxito de la organización.