“Nos sentimos incómodos con la falta de control que teníamos sobre el gasto que ingresaba a nuestra red, que estaba en la plataforma de Google”, dijo Stefan Havik, director digital de DPG Media. “Como resultado de esto, no sabíamos quién estaba comprando ni a qué precio, así que cambiamos nuestra pila de publicidad”.

Para hacer esto, el editor lanzó recientemente su propia versión de la herramienta Ad Manager de Google, pero con un enfoque más simplificado.

Al igual que su homónimo, el Administrador de anuncios de DPG Media funciona de manera similar a un intercambio de anuncios, pero con un giro único: ahora es el editor el que tiene control directo sobre qué inventario se vende a los anunciantes. ¿Y la mejor parte? Los anunciantes pueden comprarlo todo directamente, sin que Google ni ningún otro intermediario se interponga en el camino. Normalmente, tendrían que pasar por plataformas del lado de la demanda y otros proveedores de tecnología publicitaria, pero ya no.

Sin embargo, no lo confunda con una plataforma típica del lado de la demanda (DSP). Ad Manager de DPG Media no prioriza la seguridad de la marca ni los controles de fraude.

Según Havik, esos problemas son más frecuentes cuando se compra a través de intermediarios de tecnología publicitaria que directamente de los editores. Hizo hincapié en que cuando los anunciantes compran anuncios en su plataforma, saben exactamente lo que obtienen y dónde aparecerán los anuncios.

En teoría, esto debería significar que una mayor parte de ese dinero se destina a mostrar anuncios, es decir, “medios de trabajo”, que a cosas como tarifas de tecnología publicitaria y otros costos. Por ejemplo, supongamos que un vendedor quiere pujar por el inventario de DPG Media a 2,50 €. Si la oferta se realizó a través de la tecnología publicitaria, entonces probablemente tendrían que ofertar más, digamos 3,50 €, por ejemplo, para asegurarse de que el editor obtenga los 2,50 € después de que se hayan restado todas las tarifas de tecnología publicitaria.

“Hicimos que nuestra plataforma sea gratuita para que no cobremos ninguna tarifa”, dijo Havik. “Y la tarifa que se libera al no tener que gastarse en la cadena de suministro tradicional se deja en manos del anunciante para decidir qué hacer con ella”.

Los anunciantes aún pueden usar su propio DSP independiente para comprar anuncios de DPG Media. Simplemente no podrán hacerlo para ninguno de sus formatos personalizados ni podrán usar la tecnología publicitaria para comprar anuncios con una identificación alternativa. En cambio, esos anunciantes tendrán que usar los datos de audiencia de DPG Media para dirigirse a sus lectores.

“Desde una perspectiva de identidad, la identidad en nuestra red es de primera parte y es estable”, dijo Havik. “Si compras en nuestra red [Ad Manager] entonces la identidad de la audiencia dura mucho más que el período típico de una semana que obtendría si usara un DSP”.

No es probable que esta postura cambie. Al igual que otros editores, DPG Media no respalda alternativas a las cookies de terceros que no puede controlar. Como explicó Havik: “No apoyamos ninguna de esas soluciones de identificación universal porque creemos que no son sostenibles”.

No hay muchos editores que puedan darse el lujo de adoptar esta postura. Negarse a trabajar con esas soluciones significa rechazar los dólares publicitarios que se gastan detrás de ellas. DPG Media, sin embargo, puede hacerlo porque tiene una escala que las identificaciones alternativas no tienen. Además, la tecnología publicitaria de DPG Media parece funcionar bien frente a otros proveedores de tecnología publicitaria, al menos según las primeras pruebas.

Durante el último año, el editor ha estado realizando pruebas beta cerradas con anunciantes y agencias, incluidos Matterkind de IPG, Omnicom, Renaul, Decathlon, Accenture y MediaMarkt de Alemania. Durante este tiempo, el editor dijo que los anuncios comprados a través de DPG Ad Manager tenían un costo por cada mil impresiones visibles (vCPM) un 39 % más bajo y un costo por conversión (CPA) un 43 % más bajo, en comparación con otras plataformas establecidas.

“Con un rendimiento hasta tres veces mejor que el promedio de la campaña, logramos crear valor relevante para nuestros clientes dentro de Ad Manager y superamos las expectativas”, dijo Tim Rowinkel, director programático de OMD.

Llegar a este punto ha sido una larga y ardua desvinculación de Google. Desde 2019, reemplazó Google Analytics con el competidor Snowplow, creó su propia plataforma para compartir sus datos y también decidió reducir la cantidad de inventario de anuncios que vendió en el mercado abierto donde el precio de los anuncios se determina en subastas en tiempo real.

“Hemos tratado de centrarnos en crear productos que hagan que nuestra publicidad funcione mejor, en lugar de centrarnos en hacer lo que podamos para aumentar los márgenes o los CPM”, dijo Havik. “No me importan esas cosas. Solo me importa asegurarme de que nuestra red funcione bien y sea competitiva desde una perspectiva de respuesta directa o marca, en comparación con Facebook y YouTube”.

No está claro si esto será lo suficientemente persuasivo para persuadir a más anunciantes a unirse al movimiento, ya que tienden a apegarse a las normas establecidas. Sin embargo, si alguna vez hay un momento adecuado para que adopten la visión de editores como DPG Media, es ahora. A medida que la industria se acerca a las limitaciones de la capacidad de direccionamiento de terceros, será cada vez más difícil para los anunciantes pasar por alto los movimientos realizados por estos editores.

Queda por ver si esto es suficiente para convencer a más anunciantes de hacer lo mismo. No son conocidos por desviarse del status quo. Dicho esto, si van a comprar lo que los editores como DPG Media están tratando de hacer, ahora es un momento tan bueno como siempre. Cuanto más se acerque la industria a la limitación de la direccionabilidad de terceros, más difícil será para los anunciantes ignorar lo que estos editores están tratando de hacer.

“Este tipo de movimiento podría funcionar, particularmente con los editores que tienen un gran negocio directo”, dijo Sasha Auzins, cofundadora y directora de operaciones de la empresa de consultoría de medios Elaboration. “Las integraciones serían la clave, cómo la plataforma se conecta al ecosistema programático y qué capacidad de segmentación está incorporada. GAM es un producto con todas las funciones, por lo que el detalle de las funciones que incluye la plataforma DPG sería importante”.