El estudio, llamado It’s All in the Delivery: How Repeating Ads Affects (sic) CTV Viewers, Brands and Platforms, aprovechó a 1246 espectadores de transmisión para obtener información sobre cómo se sentían acerca de la publicidad repetitiva, que a menudo es el resultado de inversiones programáticas y sistemas de entrega superpuestos. para anunciantes.

Los participantes del estudio estuvieron expuestos a diferentes frecuencias (una, cuatro o seis exposiciones) al mismo anuncio durante una sesión de visualización de una hora. Los clientes de IPG, New Balance y Applebee’s, participaron en la prueba. Los participantes que vieron el mismo anuncio seis veces alcanzaron su punto máximo de reconocimiento con un 92 % de recuerdo (lo que en el papel es bueno). Pero el problema es que las asociaciones negativas también aumentaron, con los participantes llamando al anuncio “molesto”, en un 48% por encima del promedio, y “perturbador para [their] experiencia general” en un 33%.

El estudio también mostró que la sobreexposición erosionó la intención de compra: una disminución del 16 % entre los que vieron el anuncio seis veces.

Es el efecto halo de esa realidad lo que debería tener marcas y plataformas preocupadas y listas para cambiar. Más de cuatro de cada cinco participantes (83%) creían que la repetición era intencional. Desglosado, el 68 % de los espectadores atribuyó la intención a la marca, mientras que el 44 % creía que la plataforma pretendía repetir el anuncio. Cierto o no, estas suposiciones se prestan a implicaciones más amplias y potencialmente a acciones, dirigidas por espectadores que no están satisfechos con su experiencia visual.

“Las plataformas también están sufriendo, porque la gente también atribuye el hecho de que esto está sucediendo a la plataforma”, dijo Kara Manatt, vicepresidenta ejecutiva de soluciones de inteligencia de Magna. “Realmente puede ser tan molesto para las personas y los espectadores que están dispuestos a buscar contenido en otro lugar”.

“El [streaming] ecosistema ha cambiado bastante en los últimos años, [where] definitivamente hay una mayor competencia, y los consumidores definitivamente tienen más opciones para ver el mismo contenido que está disponible a través de múltiples plataformas”, agregó Karim Rayes, director de productos de Nexxen, que está trabajando con marcas y plataformas para resolver este tipo de problemas a través de una combinación de DSP, SSP y DMP en su stack tecnológico. “Principalmente debido a ese cambio en el panorama, vemos que las personas saltan de una plataforma a la siguiente en función de su experiencia de usuario”.

New Balance, en un comunicado sobre el estudio, dijo que reforzó la necesidad de límites de frecuencia y la importancia de priorizar los socios y el contenido premium “que históricamente tienen menos pausas publicitarias”.

“Si bien estos fundamentos son actualmente parte de nuestro proceso de compra, estamos ansiosos por escuchar más en términos de avances más grandes en la industria desde la perspectiva de una emisora/editor que en última instancia creará una experiencia de usuario más óptima”, continuó el comunicado.

Manatt de Magna agregó que tener las estadísticas para probar lo que todos ya sospechaban es clave para encontrar formas de superar el desafío. “Esto realmente valida la necesidad de trabajar con socios confiables que tengan la tecnología adecuada para ayudar a administrar la frecuencia”, dijo. “No es solo la frecuencia general. Es asegurarse de que esas seis exposiciones no tengan lugar en un solo espectáculo. [but rather] tiene lugar en una cadencia apropiada a lo largo del tiempo”.

https://digiday.com/?p=510570