Cuando estudié Periodismo, el programa de enseñanza incluía algunas materias que tocaban política. puedo asegurar que En ningún momento escuché a nadie en esas aulas hablar de marketing político.

Se hablaba de propaganda y ya se diferenciaba de la publicidad (pese a que todavía predominaban los “Persuasores Ocultos” y la Escuela de Frankfurt), cosa que entonces no hacía la gente corriente, mezclándolas a su mejor entender (y diría que todavía lo hace).

Y sin embargo, no se sabe desde qué ámbito y con qué finalidad, desde hace unos años no se deja de hablar de marketing político, y ya casi nunca se escucha la palabra propaganda, apenas cuando se mencionan los espacios libres, pero nunca en relación a la estrategia. En ese caso, siempre es marketing político.

Es una cuestión de lenguaje, pero ya sabemos que las palabras no son neutras (Alex Grijelmo dixito).

El marketing, además de la desgracia de ser un concepto que muchos están acostumbrados a usar como sinónimo de falsedad, vacío o mentira (esto es “puro marketing”), ahora cae bajo la etiqueta de ser el responsable de los desmanes que los asesores judiciales de los partidos se comprometen a ganar elecciones a cualquier precio, y Hablamos de técnicas de desinformación, manipulación de imágenes, contenidos sesgados, etc.

Pensemos por un momento. ¿Diríamos que Nicolás Maquiavelo, Joseph Goebbels, Willi Münzeberg (extraordinario y desconocido propagandista soviético, a quien José María Casero dedicó un magnífico discurso de aceptación como Académico de Honor de la Academia de Publicidad, búsquenlo), George Gallup o Edward Bernays hicieron marketing? ¿político? Sonaría ridículo. El libro más célebre de este último (considerado el padre de las Relaciones Públicas, que en España se conoce con el ambiguo nombre de “comunicación”, que es otra cuestión de lenguaje) se tituló Propaganda y se publicó en 1928. Cierto es que En el Al mismo tiempo, el concepto de marketing estaba naciendo en el mundo del comercio, pero Bernays estaba más cerca de los usos publicitarios de la época que del marketing. En todo caso, no tituló su obra Marketing Político. Pero no cabe duda de que él y los demás mencionados inventaron prácticamente todas las estrategias que todavía se utilizan en la propaganda y la comunicación política (cambian los medios, pero no el fondo), y sería muy injusto (en ambos sentidos), atribuir ese mérito para él hoy. a una rama del marketing llamada marketing político, que nadie sabe de dónde viene.

¿Publicidad política? podría tener sentido Aunque la ley no reconoce su existencia, la publicidad política es propaganda para efectos legales. De hecho, la publicidad basada en argumentos ideológicos está prohibida en nuestro ordenamiento jurídico. Es cierto que los anunciantes, individualmente o como agencia, siempre han aceptado encargos para trasladar sus conocimientos de comunicación comercial a las campañas políticas. En otras palabras, la publicidad se convierte en una herramienta al servicio de la propaganda, al igual que en el contexto de la comunicación comercial, la publicidad es una herramienta de marketing. Pero no es marketing. Es como si al usar también un bisturí, un patólogo fuera considerado un cirujano. Creo que todos sabemos la diferencia.

diferencias

No quiero extenderme demasiado, así que salto a un formato telegráfico en la comparación.

• Marketing desarrolla estrategias de producto, precio, distribución y comunicación para impulsar las ventas de una marca y siempre, nunca olvides, satisfacer las necesidades de la población con un retorno económico. No hay producto que haya triunfado que no haya satisfecho una necesidad. De lo contrario, el fracaso está garantizado, por muchos millones que se inviertan. Y todos conocemos ejemplos.
• La propaganda electoral desarrolla estrategias de comunicación para crear un clima de opinión que lleve a un determinado público (cada vez hay más segmentación, como en marketing, es cierto) a ejercer su voto de una forma determinada, incluida la abstención.
• El marketing utiliza la publicidad y otras formas de comunicación para generar en el consumidor una actitud favorable hacia la marca y un recuerdo sostenido de la misma en el tiempo. La ley exige que sus mensajes se marquen como publicidad.
• La propaganda utiliza la comunicación para difundir mensajes que no solo se refieren a su partido, sino que construyen una historia sobre hechos reales o ficticios, y no requieren que se identifiquen. Y de hecho, casi nunca lo hace.
• El marketing puede y usa argumentos emocionales en la comunicación, así como racionales, pero No puede defraudar su promesa. Nada garantiza más un fracaso rápido que una buena campaña para un mal producto.
• La propaganda siempre juega en el terreno de las emociones y no responde de la veracidad de sus historias, algo que una marca no puede hacer si no quiere tener gravísimos problemas de supervivencia.
• en marketing no puedes atacar alegremente a las marcas de la competenciaen todo caso, se permite compararlos con ellos bajo ciertas condiciones.
• En la propaganda, el oponente es constantemente atacado. Una de las estrategias más exitosas de los últimos tiempos (sublimada por el equipo de Trump, pero atribuible a Gallup), es ganar haciendo que los votantes de los partidos opuestos se abstengan. Ninguna marca ha lanzado una campaña para desincentivar la compra de su categoría. Y sí, suele haberlas en sentido contrario.
• La publicidad, una de las herramientas clave del marketing, está regulada por más de 200 normativas solo en España. Queda prohibida la comercialización de productos milagro. Cada vez existen más normas y códigos de autorregulación para determinados productos-servicios y públicos. Un ciudadano anónimo puede traer una promesa incumplida a Autocontrol de forma gratuita.
• La propaganda está excluida de la Ley General de Publicidad y es vigilada por la Junta Electoral que, que yo sepa, nunca ha paralizado ninguna campaña por promesas imposibles de cumplir. Por el contrario, la propaganda llena las campañas electorales de promesas que nunca se cumplen y nadie puede acudir a instancia alguna en su contra.
• Con el marketing lo intentas crear lealtad a una marca en consumidores por definición cada vez más infieles y con más opciones para elegir. Una marca se examina cada día ante sus consumidores a través de una experiencia directa.
• La propaganda alimenta posiciones ideológicas que no contrastan con la realidad y se sustenta en dos sesgos muy efectivos, el sesgo de confirmación (llamado disonancia cognitiva por los psicólogos) y el sesgo de aceptación grupal.
• Si tuviera que resumirlo muy sucintamente, Diría que el marketing puro, no el marketing puro, necesita establecer una relación sana con los consumidores que están constantemente examinando la marca en la realidad, mientras que la propaganda se dedica a alimentar emociones y posiciones ideológicas que difícilmente tienen relación con una experiencia individual de la realidad.

Sería bueno que los profesionales del marketing no cayeran en esta trampa y, al menos nosotros (ya sabemos que los medios de comunicación, tan aficionados a bautizar como marketing todo lo que suene a engaño), no hacen marketing ni propaganda, sino información pura, independiente y objetiva. ), dejemos de usar nuestra disciplina para nombrar todo lo que no sea realmente marketing.