Miguel García Lamigueiro, director de comunicación y responsable de negocio de DKV: “Queremos ser una marca diferente, con un claro perfil social y medioambiental, comprometida con la calidad del servicio y que cumple con sus compromisos”

En 2020 lanzaron su nuevo posicionamiento ‘activistas de la salud‘. ¿Cómo defines este movimiento y cómo ha evolucionado hasta la actualidad?

‘Activistas de la salud’ es un movimiento dirigido a personas que creen que una mejor salud y un mundo mejor son posibles y que están dispuestas a promover cambios en sus estilos de vida (dieta, ejercicio, cuidado del medio ambiente…) para mejorar lo que hacen. que nos rodea, para que impacte positivamente en sus familias, la comunidad y el planeta. Los llamamos ‘activistas de todos los días’, padres y madres que luchan día a día por la salud de sus hijos, por el entorno en el que viven y por la sociedad a la que pertenecen. En definitiva, personas responsables y solidarias que quieren un seguro de salud que no solo les ofrezca el mejor servicio posible cuando lo necesiten, sino que también les ayude a cuidarse positivamente y conectar con sus inquietudes.

En este 2023 han presentado su nuevo producto Personal Doctor. ¿Qué novedades trae el nuevo producto DKV Personal Doctor?

Este producto es radicalmente innovador y encarna nuestra visión del activismo de la salud. Para empezar, es un seguro que integra lo mejor del mundo digital y el mundo presencial, que ofrece un médico y asesor personal que acompaña a cada cliente a lo largo de su vida y ofrece soluciones para cada necesidad. Además, cuenta con planes de prevención adecuados a la situación de salud de cada persona. Como todos los seguros de DKV, Personal Doctor también tiene el compromiso de precio garantizado (no sufre incrementos de tarifa en función del consumo de servicios médicos) y la cláusula de póliza de vida (tras tres años de servicio, el cliente obtiene el derecho a permanecer en la compañía tan largo como tu quieras).

¿A quién va dirigida esta campaña ‘El activismo en salud tiene nombre y apellido’? ¿Cómo querían comunicarlo?

La campaña está dirigida a todas las personas que están hartas de estar en listas de espera muy largas, cansadas de no poder hablar con su médico o acceder al especialista de su elección, que quieren poder cuidarse y tener que alguien les ayude, y que les guste utilizar la tecnología y los medios digitales para no perder el tiempo viajando, salvo que sea necesario. Hemos decidido comunicarlo reflejando la falta de humanidad y cercanía de los servicios en la actualidad, ese mundo en el que acabamos convertidos en números para todo, para afrontarlo con la accesibilidad y facilidad de Personal Doctor.

¿Qué quiere ser DKV para los consumidores?

Una marca diferente, con un claro perfil social y medioambiental, comprometida con la calidad del servicio y que cumple con sus compromisos. Como dice nuestro propósito, ‘juntos actuamos por una humanidad más saludable’. Esa es la idea que guía todas nuestras acciones.

DKV se preocupa por la salud de los consumidores, pero también por la Tierra y cuenta con el proyecto ‘Planeta Salud’, la estrategia de la compañía para ayudar a frenar el cambio climático hasta 2030.

La iniciativa Planeta Salud responde a la idea de que no podemos estar sanos en un planeta enfermo, y por ello hemos identificado una decena de acciones que llevamos implementando desde hace años para ayudar a generar un impacto positivo en la naturaleza. Fruto de todo ello, hemos conseguido ser la primera aseguradora con balance climático positivo en el país, fruto de las medidas para plantar árboles, reducir drásticamente las emisiones y compensar las pocas que generamos. Además, ayudamos a nuestros clientes y otros grupos de interés a calcular, reducir y compensar su huella climática, apoyamos y financiamos proyectos de investigación sobre el impacto del cambio climático en la salud, servicios para mejorar la protección de nuestros clientes frente a los riesgos climáticos (contaminación del aire, alimentos, etc.), apoyamos acciones para evitar o contrarrestar fake news sobre salud y cambio climático…

Alejo Saracho, director general de Havas Creative España: “El tono de las campañas de DKV es optimista, enérgico y sin muchos complejos, ya que hay legitimidad y veracidad en todo lo que se hace y se dice”.

¿Cómo surgió el concepto creativo de ‘¿El activismo en salud tiene nombre y apellido?

‘Activistas de la salud’ es la plataforma de marca que llevamos construyendo con DKV desde hace tres años y que abarca, según explicó Miguel, diversos temas de relevancia social y ambiental en múltiples ámbitos. Y tomando un papel activo en todos ellos. Para todos ellos era fundamental que los nuevos productos dieran coherencia a esta plataforma desde el negocio, de tal forma que cuando se lanzó Personal Doctor lo primero que quedó claro fue que teníamos que apoyarnos donde este producto hace esta posición. una realidad.

Lo que significaba destacar un servicio personalizado que pudiera hacer más fácil, económica y funcional la atención médica de sus asegurados. Y esto también es Activismo por la Salud. En este caso, la implicación del equipo de estrategia (Alberto Zschiesche & Lucas Mulet) que había liderado el ejercicio de posicionamiento de marca en este desarrollo fue fundamental.

En qué se diferencia esta campaña de las anteriores que también fueron creadas bajo el posicionamiento de ‘activistas de la salud‘?

Aquí estamos hablando de un producto concreto, mientras que en el pasado, entre otras cosas, hemos hablado de la marca y las causas en las que DKV estaba involucrada. Creo que ese es el punto clave, la prueba del algodón de cualquier anunciante. Ver si sus productos y servicios son coherentes con los mensajes que genera la marca como tal.

Y aquí es evidente que DKV lo es. Personal Doctor es un producto innovador que solo una marca con un papel activo en la industria podría lanzar. También tiene un claro beneficio para los asegurados, que les ayudará a cuidar su salud de una forma más sencilla.

¿Qué tono caracteriza y define las campañas de DKV desde que comenzó su nuevo posicionamiento en 2020 y cómo ha evolucionado?

El tono de DKV tenía que ser optimista, enérgico y sin muchos complejos, ya que hay legitimidad y veracidad en todo lo que se hace y se dice. Hemos mantenido este tono como activo de marca y como elemento diferenciador en la categoría. Y es un tono que llega al consumidor, ayuda a mejorar el impacto de la comunicación ya reforzar el papel comprometido de DKV en la sociedad.

Óscar Dorda, director general de Arena Media España: “En el contexto actual, el audiovisual es sin duda el gran escenario donde sabemos jugar”

¿En qué has basado tu planificación de medios? ¿Qué han tenido en cuenta?

Nos gusta ir más allá de la planificación de medios, crear experiencias de medios significativas y eficientes que respondan al negocio de nuestros clientes. En este caso, el reto era el lanzamiento de un nuevo producto diferencial de DKV, Personal Doctor.

Siempre tratamos de llevar a cabo nuestro enfoque a través de un análisis profundo del contexto (cambios en el mercado que impactan), la conexión (cambios en nuestras audiencias) y el contenido (con qué ‘formato’ vamos a resolver lo anterior ) y siempre con una medición continua que optimizan los resultados de negocio a través de soluciones ad-hoc de visualización y control.

El resultado: crear una experiencia multimedia y holística combinada con construcción de rápido alcance, alta segmentación y personalización, aprovechando las nuevas oportunidades en la digitalización de los medios tradicionales.

Esta campaña tiene una fuerte presencia en todas las palancas digitales. ¿Qué tendencias y formatos están ganando eso en el contexto actual? ¿Cuáles son los que ha apostado DKV en esta ocasión?

En el contexto actual, el audiovisual es sin duda el gran escenario donde saber jugar. La fusión de opciones de consumo de formatos audiovisuales en diferentes soportes y dispositivos hace que los planes deban buscar trabajar aquí con excelencia. Están ganando peso otros que habrá que probar según el momento: audio, IA, marketing de proximidad, etc.

Apostamos por tendencias que estén alineadas con el posicionamiento de marca y negocios de alto impacto visual y que garanticen las métricas de atención, personalización y conversión que perseguimos.

Vídeo, por tanto, como formato principal, vídeos cortos e interactivos, pero también audio digital -podcasts y, por supuesto, geolocalización y personalización de mensajes, siempre adecuados al posicionamiento, valores y tono de la marca.

¿Qué has podido conseguir en esta campaña gracias al uso de datos?

El reto de un nuevo lanzamiento en una industria como la de los seguros de salud nos obligaba a garantizar que no perdíamos el target, no solo el inicialmente definido sino el potencial que hemos logrado definir a través de una estrategia de audiencias potenciales y que han trabajado. de forma optimizada (eficiencia) en contextos afines a los territorios de marca con mensajes personalizados. En resumen, los datos nos han permitido hacer más eficientes los impactos en cualquier frase del embudo.