Lindsay Hong, directora de operaciones de la agencia Locaria de Stagwell Group, mencionó anecdóticamente que vio un aumento en los sitios web de IA que están “desviando el gasto de los medios en impresiones sin sentido”. Hong sostuvo que los anunciantes deben mejorar en la identificación de sitios web de IA, pero también existe un riesgo adicional de producción desperdiciada.

“También debemos ser conscientes no solo del desperdicio de presupuesto sino también del desperdicio de producción: ¿por qué a nadie le importa que no se utilicen todas esas versiones de DCO (optimización creativa dinámica)?” Hong dijo.

Andy Maskin, vicepresidente de innovación de contenido de la agencia Spark Foundry de Publicis, dijo de manera similar que ha habido un “problema de granja de contenido en programática que la IA generativa puede exacerbar, y ya estamos viendo algo de eso”.

De más de 300 especialistas en marketing encuestados recientemente por la plataforma de experiencia digital Optimizely, el 92 % de los ejecutivos senior de marketing dijeron que estaban adoptando capacidades de IA generativa de todo, incluida la generación de texto, código, así como imágenes y audio.

Gastar en un mercado saturado

Para obtener mejores resultados de los dólares publicitarios, las agencias están recurriendo a estrategias de marketing de influencers y experiencias digitales para sus clientes.

La agencia de marketing de servicio completo First Tube, adquirida por Horizon Media en 2022, se enfoca en producir experiencias digitales y en vivo.

En este contexto, el argumento es que las experiencias de marca en vivo ayudan a dirigirse directamente a los consumidores, dijo Andrew Beranbom, director ejecutivo de First Tube. “La IA está mejorando el desplazamiento de Doom”, dijo Beranbom a Digiday. “La IA está haciendo que los creadores desarrollen cosas más rápido y más fácil que nunca, lo que solo aumenta la cantidad de distracciones y formas en que los consumidores pueden elegir pasar su tiempo. Así que ese volumen para mí simplemente va a crecer y crecer y crecer”.

Por el lado de la creación de contenido, Genna Franconi, fundadora y presidenta de Trade School, dijo que esta es una oportunidad para crear contenido influyente y enfatizar la necesidad de autenticidad en los medios digitales. Trade School se fundó en 2020 como el brazo de contenido y producción de la agencia independiente 22squared bajo la empresa matriz Guided By Good.

El enfoque de influencers de Trade School es asociarse con influencers y socios para impulsar la producción de contenido, pero no es una “solución única para todos”, dijo Franconi. Dependiendo de los objetivos del cliente, podría producir contenido patrocinado con la comunidad de un influencer en sus propios canales. De lo contrario, se asociarían con creadores de contenido y utilizarían su narración para crear activos para los canales de una marca o campañas de medios pagados.

“A menudo, son ambas cosas”, dijo Franconi. “A medida que los canales y ubicaciones de marketing y publicidad continúan diversificándose, y las marcas se vuelven más inteligentes sobre la segmentación de la audiencia, la necesidad de una gran cantidad de contenido relevante y convincente ha aumentado drásticamente. Pero las marcas continúan teniendo dificultades para satisfacer sus necesidades de contenido debido a los recursos y presupuestos de producción limitados”.

Dolores de crecimiento

El hecho de que la IA generativa pueda contribuir a parte del desperdicio en el gasto publicitario y el proceso de producción podría ser una fase temporal, ya que las empresas se mueven rápidamente para experimentar con la tecnología. Pero quizás también sea una parte necesaria de cualquier innovación emergente para ayudarnos a comprender su practicidad.

Como dijo Femi Taiwo, directora de clientes de Europa en la agencia de medios de Stagwell, Assembly, la IA generativa y la creación de contenido a esta escala “invariablemente conducirán a una inversión publicitaria desperdiciada. … Donde estamos en el ciclo de innovación de IA generativa significa que la experimentación abunda, y no sabemos a qué responderán mejor los consumidores o qué los sacará de los ciclos de ceguera publicitaria y fatiga publicitaria”.

Y lo que puede parecer tiempo o dinero “desperdiciado” en estas primeras etapas puede dar sus frutos a largo plazo si conduce a desarrollos positivos, sostuvo Taiwo. “Si todos los experimentos nos llevan a un lugar donde podemos obtener mejores anuncios generados por IA, una personalización menos intrusiva (y obvia) y pruebas A/B optimizadas para generar mayores compras, entonces, ¿realmente se desperdició el gasto inicial?”

Colorea por números

La plataforma de gestión de activos digitales Bynder el mes pasado encuestó a la industria del marketing sobre cómo está utilizando la IA en las tareas diarias, como la redacción de textos publicitarios, la lluvia de ideas y la elaboración de estrategias. Descubrió que solo más de la mitad de los encuestados de marketing de marcas globales como Spotify, Puma y Five Guys utilizan actualmente herramientas de inteligencia artificial en los procesos de producción de contenido. Algunos aspectos destacados:

• El caso de uso más común para las integraciones de IA fue automatizar tareas tediosas: 54% lo usó para crear los primeros borradores, 43% lo usó para la optimización del contenido y 42% lo usé para ortografía y ayuda gramatical.
• El otro caso de uso fue el soporte de SEO: 30% utilizó IA en la reutilización de contenido (colocando el mismo material en varios lugares), 27% lo usó para crear documentos de tono de voz, 25% lo usó para la gobernanza de contenido y 25% para tareas de traducción.

Despegue y aterrizaje

• Grupo Revlon llamado Medios de comunicación del horizonte como agencia registrada de EE. UU. y Canadá para liderar la marca y los medios de desempeño para la cartera norteamericana del grupo.
• Dentsu completó la adquisición de la productora de marketing digital omnicanal Grupo de etiquetas para hacer crecer la producción creativa y otras capacidades tecnológicas y de transformación de clientes. Esto marca la sexta marca de agencia de holdco.
• Conoce a la gente adquirió la agencia de New Hampshire Saltwater Collective, agregando a su lista de agencias a medida que continúa expandiendo las capacidades digitales.
• Dentsu Unido a la Programa de socios de Roblox como el primer holding socio del grupo. El acuerdo de varios años dará a los clientes un nuevo acceso a los 66 millones de usuarios activos diarios de la plataforma de juegos.
• BPI recontratado Jackie Kelley como vicepresidente ejecutivo, director de clientes y director de negocios en un puesto de nueva creación. Kelley fue anteriormente CEO de Dentsu Américasque la semana pasada nombró Michael Komasinski para reemplazarla en julio.
• División Publicis dígitos fijado melissa leva como director de atención al cliente para centrarse en el crecimiento orgánico con los clientes existentes.

Cita directa

“Descubrimos que la atención es un mejor indicador principal de conversión de embudo inferior que la visibilidad. La visibilidad es una medida técnica de la carga de un anuncio en una pantalla, mientras que la atención tiene en cuenta la oportunidad de que resuene en una persona”.

— Ed McElvain, evp, jefe de P3 para Mediahub, sobre cómo equilibrar los KPI tradicionales y las nuevas métricas de atención. Lee la historia completa aquí.

Lectura veloz

• Ronan Shields cubrió la búsqueda de protección por bancarrota de MediaMath después de no poder negociar con compradores potenciales en las últimas semanas.
• Marty Swant habló sobre el auge de la IA que genera nuevos riesgos en los anuncios programáticos, algunos de los cuales incluyen artículos plagiados y otro contenido de baja calidad.
• Escribí sobre la investigación de la empresa de soluciones publicitarias Emodo sobre formatos de anuncios creativos dinámicos (piense en animados y enriquecidos) que generan una mejor atención y métricas de recuerdo.