Sin embargo, ese movimiento fracasó, dejando tanto al minorista de ropa como a las personas influyentes enfrentando una reacción violenta. En lugar de las compras de ropa de Shein en TikTok, los usuarios publican videos de viajes de marca de parodia y críticas que acusan a las personas influyentes involucradas de firmar acuerdos de marca no auténticos. Todo el alboroto tiene ejecutivos de agencias que cuestionan los beneficios de usar creadores e influencers para restaurar la imagen de la marca y queda por ver qué efectos dominó, si los hay, se apoderarán del espacio de marketing de influencers una vez que se haya asentado el polvo.

“Las críticas al viaje de influencers patrocinado por Shein están justificadas. No solo por la ética cuestionable que la rodea, sino también por la mala ejecución de la campaña”, dijo Ed East, CEO y fundador de la agencia de influencia global Billion Dollar Boy, en un correo electrónico. “Hizo que toda la campaña pareciera falsa y sus objetivos de limpiar la reputación de la marca fueron transparentes”.

En su mayor parte, los consumidores confían en personas influyentes. De hecho, el estudio Nielsen Trust in Advertising de 2021 encontró que el 71% de los consumidores confían en la publicidad, las opiniones y las ubicaciones de productos de personas influyentes. Sin embargo, los consumidores son más inteligentes que nunca y se burlan de las asociaciones falsas en las que se acusa a los influencers de venderse por dólares publicitarios.

Aparentemente, el paso en falso de Shein podría señalar un punto de inflexión en la industria, en el que los creadores y personas influyentes deben pensar de manera más crítica sobre su marca y personas públicas, dijo Jayde Powell, fundadora y directora creativa de The Em Dash Co., una empresa de contenido y agencia de desarrollo creativo.

“A menudo hablamos de esta nueva ola de marcas que toman decisiones comerciales basadas en valores en la industria, pero no solo se aplica a las grandes corporaciones como Target o Nike”, dijo. “Se aplica a todos los que tienen una marca, incluidos los influencers y los creadores, ya sea que la construcción de una marca sea intencional o no”.

Para East, el paso en falso de Shein podría afectar a la industria, para bien o para mal. Podría manchar las percepciones de la industria del marketing de influencers en su conjunto o, alternativamente, obligar a la industria a adherirse a los estándares actualizados de acuerdos de marca. El minorista de moda no es la primera marca en la que los viajes de influencers resultan contraproducentes. El mes pasado, Tarte Cosmetics anunció planes para revisar su programa de influencers después de que su programa de creadores fuera criticado por falta de diversidad.

Quizás lo más importante, agregó, “podría ayudar a poner fin al obsoleto modelo patrocinado de viajes de personas influyentes. Los lujosos viajes con todos los gastos pagados simplemente ya no encajan con la audiencia moderna, pareciendo sordos en el desafiante clima económico actual”.

Varios usuarios de las redes sociales notaron cómo la controversia de Shein utilizó a creadores de entornos históricamente marginados, incluidos creadores de tallas grandes y creadores de color. Hace tiempo que estos creadores han hablado sobre sus relaciones con las plataformas y marcas de redes sociales, a menudo citando disparidades salariales y menos oportunidades que sus contrapartes. Dicho esto, dejar pasar un acuerdo de marca puede ser una venta más difícil para estos creadores, dicen los ejecutivos de la agencia.

“Ser marginado crea vacilación”, dijo Vickie Segar, fundadora de la agencia de influencia Village Marketing. “Necesitamos asegurarnos de que estamos protegiendo, especialmente como una comunidad de agentes de talentos, que estamos protegiendo a las personas que podrían dudar en [using] su voz.“

En teoría, las marcas, los influencers y sus gerentes o socios de agencias deberían tener un asiento en la mesa para garantizar la equidad y la responsabilidad, según los ejecutivos de las agencias. Después de todo, el marketing de influencers es un gran negocio, valorado en un récord de 21.100 millones de dólares este año, según los informes de Statista.

No se espera que esa tendencia disminuya en el corto plazo, ya que más agencias y marcas están invirtiendo en el espacio. Según la última investigación de Digiday+, al menos el 69 % de los profesionales de agencias dijeron que sus clientes gastaron al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en personas influyentes. Ese número subió al 79 % en el tercer trimestre de 2022 y se mantuvo estable en el 76 % en el primer trimestre de 2023.

Pero con demasiada frecuencia, dicen los ejecutivos de la agencia, los esfuerzos de marketing de influencers ocurren en silos, una idea de último momento descartable en lugar de una “estrategia de marketing completa que tiene todas estas piezas múltiples y partes y trabajo que debe planificarse”, dijo Danielle Wiley, directora ejecutiva. de la agencia de marketing de influencers Sway Group.

Agregó: “Cuando algo que es realmente complejo se trata como una táctica única y desechable, se produce el caos”.

No son solo Shein o Tarte los que han provocado la ira pública por las dudosas asociaciones de influencers. A principios de este año, Bud Light enfrentó una reacción violenta derivada de su asociación con el influencer transgénero Dylan Mulvaney. Yendo aún más atrás, considere la colaboración de Pepsi con Kendall Jenner o incluso las personas influyentes del Festival Fyre.

A medida que crece la economía del creador y el espacio de marketing de influencers, el proceso de investigación de antecedentes para todas las partes involucradas debe considerarse desde el principio, especialmente en torno a temas políticamente cargados, dicen los ejecutivos.

“Si va a hablar sobre un tema políticamente cargado o sensible a las políticas, debe asegurarse de comprender el peso de lo que está abordando y hablando”, dijo Segar.

Todo se reduce a la confianza, ya que la agencia de marketing de influencers se pone al día con lo que los consumidores esperan en formas de medios como la transmisión o los anuncios impresos, dijo Deana Graffeo Weeks, vicepresidenta de estrategia de contenido y comunicaciones de Rosie Labs.

“Ya sea que una marca quiera que se confíe en ella o que el influencer busque mantener un nivel de confianza con su audiencia, la autenticidad y la transparencia son fundamentales”, dijo.