Sin embargo, ahora pueden vincularse oficialmente a estos momentos virales, por un precio, por supuesto. Se desconoce ese precio (TikTok se negó a revelar los detalles), pero claramente patrocinar esos hashtags no será barato. No cuando un hashtag de marca típico en el banner de descubrimiento de TikTok cuesta $ 150,000, y eso es solo por seis días.

“Siempre estamos buscando hacerlo [partnerships around communities], pero no podemos hacer muchos de ellos”, dijo Lucy Banks, directora de asociaciones de contenido de TikTok en el Reino Unido e Irlanda. “Son realmente preciosos. Deben tener integridad y alinearse con nuestra propia agenda. Es realmente algo que la comunidad ama. Y tiene que ser absolutamente el socio adecuado cuando nos adentramos en estas cosas juntos”.

Dado este estricto criterio, no sorprende que estas asociaciones hayan sido relativamente escasas hasta ahora. De hecho, el primero fue hace casi un año cuando Amazon patrocinó el hashtag #BookTok para la comunidad literaria en la aplicación, e incluso entonces solo estaba en el Reino Unido.

Como era de esperar, la segunda asociación es mucho más grande.

TikTok ha llegado a un acuerdo global con Unilever para patrocinar una de sus comunidades más grandes: el hashtag #CleanTok, que ha sido apoyado por la agencia creativa Gravity Road y la agencia de medios Mindshare.

Lo que esto significa es que Unilever obtiene acceso directo e información sobre una de las comunidades más grandes de TikTok. De hecho, #CleanTok ya alcanzó 79,3 mil millones de visitas, 35 mil millones de las cuales se lograron en los 12 meses que terminaron en marzo de 2023. En comparación, #BeautyTok, que se supone que es una de las comunidades más grandes de TikTok, logró 49,9 mil millones de visitas hasta la fecha.

“Creemos firmemente en esto [TikTok] es el lugar ideal para inspirarse sobre cómo limpiar su hogar”, dijo Edu Campanella, CMO de las marcas de cuidado del hogar de Unilever. “A veces obtienes la inspiración pero la compra no sigue de inmediato. Queremos aumentar el poder de nuestra marca dentro de esta audiencia. Y todo lo que hacemos finalmente conduce a la conversión”.

La asociación, que se ejecuta durante 40 semanas en 10 mercados, incluidos el Reino Unido, Vietnam y Turquía hasta enero de 2024, actualmente incluye contenido creado conjuntamente a través de varias series, que aprovechan las tendencias globales de TikTok, como Sunday Reset y Cleaning Conundrum. Además, los premios #CleanTok dedicados celebrarán el contenido y los creadores más útiles y atractivos dentro de la comunidad.

Hay alrededor de 100 creadores en los 10 mercados activos, que se espera que participen en el patrocinio de Unilever del hashtag #CleanTok. Y tampoco se espera que todos sean expertos en limpieza. Dada la importancia de cuidar su hogar para todos, los comediantes, los blogueros de belleza e incluso el fitness son solo algunos de los creadores que participan, lo que hace que el contenido sea mucho más inclusivo.

Medir la efectividad de estos creadores plantea un desafío ya que cada influencer se desempeña de manera diferente. Sin embargo, Unilever se ha esforzado por abordar este problema, considerando que es una de sus mayores asociaciones con una plataforma de redes sociales hasta la fecha.

“Toda esta asociación viene con un proyecto importante detrás del costo por alcance”, agregó Campanella. “Así que estamos midiendo esto en el enfoque para asegurarnos de que lo estamos haciendo lo más eficiente posible”.

En otras palabras, este es un juego de construcción de marca. Si bien los hashtags son una forma para que las personas busquen rápidamente TikTok sobre temas específicos, TikTok no los vende para tratar de monetizar ese comportamiento per se. Más bien, está utilizando estos acuerdos como una forma de jugar esencialmente como casamentero entre las marcas y sus comunidades más vibrantes. No es necesariamente una forma escalable de hacerlo, pero podría ser una forma comercialmente lucrativa de ganar dinero con los creadores de una manera exclusiva de TikTok.

“[TikTok] parece estar diferenciándose, en este caso, al participar activamente en la comunidad y desempeñar un papel práctico en los esfuerzos de participación de los creadores”, dijo Brendan Gahan, socio y director social de Mekanism. “Compare esto con YouTube y Meta, que tienden a enfatizar la importancia de la comunidad, pero deje que los socios se activen en esos esfuerzos”.