Hablando con Digiday al margen del Festival de Creatividad Cannes Lions 2023, Jeff Green, director ejecutivo de la compañía de tecnología publicitaria independiente más grande de la industria, The Trade Desk, compartió sus pensamientos.

Entre los temas de discusión se encuentran: el lanzamiento del Unified ID 2 de reemplazo de cookies de su propia empresa, las relaciones con las partes interesadas más importantes de la industria, incluidos los editores, y Google.

Esta entrevista ha sido editada y resumida para mayor claridad..

Digiday: Has hecho varios anuncios recientes, ¿puedes explicarnos por qué crees que son importantes?

Uno fue el anuncio de que otro jugador de CTV, Warner Bros. Discovery, adoptó Unified ID 2.0 y solo un recordatorio de que mientras creamos la tecnología, la abrimos.

La segunda fue con EUID [and a number of different brands that were supporting it] que no es diferente a UID2, ya que se basa en una tecnología de código abierto similar pero se creó con un espacio diferente para que los datos no se puedan compartir entre EE. UU. y Europa.

Eso garantiza que EU ID pueda crecer hasta convertirse en lo que creo que será la tecnología más compatible con GDPR en el mercado porque un consumidor puede llevar consigo sus preferencias. Básicamente, fijan sus preferencias en la parte más benigna de PII, que es esa dirección de correo electrónico.

Existe cierto debate sobre cuán benigna es una dirección de correo electrónico en términos de PII, ¿cuáles son sus pensamientos?

No creo que haya tanto debate al respecto. Creo que a veces hay un deseo de inyectar controversia, pero no creo que eso sea muy controvertido.

La razón es que, en primer lugar, Apple proporciona personalización mediante una dirección de correo electrónico. Toda la personalización en el ecosistema de Apple está impulsada por la ID de Apple, que es un identificador basado en correo electrónico.

La personalización en Google se realiza a través de su SSO-personalización, en Facebook se realiza desde su inicio de sesión junto con la ciencia de datos aplicada al gráfico social.

Entonces, toma el hecho de que UID2 ha sido adoptado por compañías como Salesforce y Snowflake e incluso implementó una clase en Google Cloud y AWS, y compañías como Disney, que están extremadamente comprometidas con la privacidad del consumidor. Ninguno de ellos usaría una dirección de correo electrónico si sintieran que no es una metodología segura para la privacidad.

La verdad es que un consumidor promedio necesita algo para anclar su configuración. Así que necesito alguna forma de recordar lo que me dijiste, incluida la exclusión voluntaria, y si no puedo usar una cookie, y las cookies no son la mejor manera de hacerlo, hay una forma mucho más persistente de recordar la configuración de alguien. Tiene que ser una pieza de identidad persistente para que pueda trascender sus dispositivos.

¿Cómo ha sido la reacción con los editores? Muchos ven el declive de las cookies de terceros como una forma de reafirmar su posición en la industria.

Creo que por un breve tiempo hubo algunos editores heredados en el periodismo impreso que decían que les gustaría que el mundo fuera diferente esta vez. Pero lo que no se entendía universalmente era que para obtener los CPM más altos, un anunciante tiene que traer sus propios datos, no necesariamente sabes cuándo van a eliminar esos datos, y crea algunos riesgos de privacidad.

Eso crearía una asimetría mayor que la que existe hoy en día, en la otra dirección, ya que los anunciantes tienen una gran cantidad de opciones y dicen: “Envíenme la mayor cantidad de metadatos posible para que pueda entender lo que estoy comprando”.

Los editores que resistieron, especialmente de la [legacy] el mundo de la impresión, no se han beneficiado del aumento de los CPM que están disponibles para todos los demás que están más comprometidos con crear tanta visibilidad de lo que están vendiendo. Y debido a la naturaleza autenticada de CTV, eso solo ejerce cierta presión sobre él.

Temprano [in the history of UID2] algunos editores heredados preguntaban si podían hacer las cosas de manera diferente. La forma en que ha evolucionado es que los editores preguntan cómo pueden implementarlo lo más rápido posible.

En el pasado, ha declarado que no está convencido de que Google elimine la cookie, pero ahora dice que tendrá lugar el próximo año. ¿Cuáles son tus pensamientos ahora?

Si estuviera ejecutando Google, creo que es un error estratégico que Google se deshaga de las cookies en el primer trimestre de 2024. En parte, porque Google tiene mucha presión en dos direcciones: una es la cuestión de la privacidad, la otra es la defensa de la competencia. asunto.

Yo creo que lo que ha propuesto Google al ecosistema es que se queden con un Ferrari y le den una bicicleta al resto del mundo.

Privacy Sandbox que le están dando a la Internet abierta es una Internet obsoleta, especialmente en comparación con lo que brindan, lo que creo que será devastador para los periodistas. Esta es parte de la razón, creo que Gannett presentó una demanda contra Google. No se puede exagerar cuán significativo es un movimiento que es.

Una cosa es que los gobiernos o el Fiscal General de Texas, o la UE los persigan, pero otra cosa es que un editor que depende en gran medida de Google presente una demanda de este tipo y qué comentario es ese sobre el estado. [of] cosas.

Cuando inicialmente hice mi declaración en 2020 de que no creía que fuera lo mejor para Google deshacerse de las cookies, el escrutinio de privacidad era mayor y el escrutinio antimonopolio era menor, y eso se ha invertido ahora.

La mayor parte del escrutinio que están recibiendo hoy se relaciona con violaciones antimonopolio por comportamientos anticompetitivos. Entonces, ofrecer al mundo una bicicleta mientras aprovechan los activos (que muchos consideran monopolios) para proteger su Ferrari, creo que crea un mayor riesgo para ellos que si perpetúan la galleta.