El enfoque de contenido actual es parte de un esfuerzo general para posicionar a Mattress Firm como más que un minorista, uno con experiencia en el sueño, según Bennett. “La categoría de colchones se basa en el producto y el precio”, dijo Bennett, cuando se le preguntó por qué la marca se está enfocando ahora en el contenido original. “Mattress Firm tenía una historia más importante que contar que solo el producto y el precio. Nos estamos inclinando hacia el contenido para contar una historia más amplia sobre por qué los consumidores deberían elegir Mattress Firm”.

No está claro cuánto está gastando Mattress Firm en el esfuerzo de contenido, ya que Bennett se negó a compartir cifras publicitarias o cuál sería la inversión de contenido de la marca. Durante el primer trimestre de 2023, Mattress Firm gastó $ 68,3 millones en publicidad, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics, que también encontró que la cadena gastó $ 308,5 millones en publicidad durante todo 2022, frente a $ 287,6 millones en 2021.

“El contenido es una parte constante de nuestro plan”, dijo Bennett, y agregó que la marca no solo tiene su propio podcast, sino que también trabaja con presentadores de podcasts e influenciadores de podcasts en los esfuerzos de publicidad de audio. “No es un destello en la sartén. Es un compromiso permanente y es una buena parte de nuestra compra”.

En general, el impulso hacia el contenido original tiene como objetivo mostrar la experiencia de la marca en lo que respecta al sueño, según Bennett. “Somos más que vendedores de colchones”, dijo Bennett. “Es muy importante para nosotros como marca hablar por hablar y caminar por el camino. El podcast, Sleep.com, el informe ‘Sleep Uncovered’, todas son formas muy claras de mostrarle a la gente que tenemos la experiencia. No se lo estamos comprando a otra persona”.

Encontrar una manera de conectarse con los consumidores en un nivel más profundo a través de podcasts y contenido original tiene sentido para Mat Zucker, socio senior y codirector de marketing y ventas de Prophet, una firma de consultoría de estrategia de crecimiento. “Por un lado, el sueño es un tema candente en el espacio de la salud, el bienestar y el estilo de vida”, dijo Zucker. “Los podcasts están demostrando que pueden ser un embudo completo. En el lado desafiante [for Mattress Firm]es difícil crear una audiencia incluso con iHeartMedia”.

Zucker continuó: “Están tratando de utilizar el podcasting de marca para la adquisición. Si quieren eso, realmente deberían anunciarse en los podcasts de otras marcas. Sin embargo, se están quedando con eso. Si están viendo el éxito, podría ser una buena lección para todos nosotros si descubren cómo usar sus propios medios por sí mismos. Si pueden obtener la calidad y el compromiso, podría ser una lección de que puedes hacer tu propio podcast de marca”.

En el futuro, es probable que Mattress Firm continúe invirtiendo en su estrategia de contenido original incluso en medio de la difícil situación económica actual.

“El tráfico es difícil para todos”, dijo Bennett. “Se está presionando a los especialistas en marketing para que se alejen de cosas como la marca y el contenido, pero, sinceramente, lo que estamos viendo es que diferenciar quién es usted y qué representa y darle a la gente una razón, además del producto y el precio, está comenzando a impulsar más. tráfico.”