Jennifer Scheel (Dentsu): Pensamos en el despilfarro o desperdicio de medios como todos y cada uno de los incidentes en los que los medios pagados no llegan al consumidor previsto en el formato previsto con la creatividad prevista en el momento previsto. Esto podría ser orientación incorrecta, idioma, creatividad, formato, dispositivo y más.

El desperdicio no solo afecta el rendimiento, sino que también puede afectar negativamente la reputación de una marca y la confianza general de los consumidores si los anuncios no son relevantes o útiles para sus comportamientos de compra. La conectividad con el consumidor se debilita.

Jenny Chau (Fábrica de canales): Para tener publicidad efectiva y reflexiva, debe asegurarse de incluir diversidad en la orientación y la creatividad para que todos se sientan vistos y apreciados. Y cuando crea ese tipo de conexión inclusiva, genera una mayor lealtad y confianza con una audiencia más amplia.

¿Cómo puede la publicidad consciente ayudar a abordar el desperdicio de medios y aún así alcanzar los objetivos comerciales?

Emily Kennedy (Dentsu): Creemos que la mayor oportunidad para las marcas en este momento en el espacio publicitario consciente es que los anunciantes prioricen el alcance de una audiencia diversa y se asocien con empresas de propiedad diversa. Las marcas deben adoptar, si aún no lo han hecho, una mentalidad de futuro y priorizar planes y estrategias de medios inclusivos. Aquellos que lo hagan darán forma a un futuro más equitativo y verán un gran éxito al crear una base de consumidores creciente e influyente.

Jenny Chau (Fábrica de canales): En un mundo donde los anuncios están en todas partes, no se trata solo de ser visto, se trata de ser visto junto a contenido compatible y captar la atención de nuestros consumidores. Al centrarnos en ubicaciones contextualmente relevantes, podemos establecer una presencia de marca memorable y, en última instancia, generar conversiones. Se trata de comprender los matices del comportamiento del consumidor y aprovechar esa información para crear conexiones significativas.

¿Puede compartir un ejemplo de una campaña exitosa que implementó utilizando un enfoque de publicidad consciente y su impacto en la reducción del desperdicio de medios?

Jennifer Scheel (Dentsu): Un ejemplo de este enfoque fue el uso del producto Contextual Intelligence de Dentsu para evitar impresiones desperdiciadas contra contenido irrelevante para un gran cliente minorista cuyo KPI principal era el ROAS. Este producto contextual superó a las estrategias más centradas en datos en su KPI principal y aún mostró eficiencia de CPM. Además, el CTR estuvo en línea con los CTR para nuestras audiencias con mejor rendimiento, lo que indica que la relevancia contextual no solo funciona frente a un KPI principal, sino que también es importante para el consumidor y evita el desperdicio.

Jenny Chau (Fábrica de canales): PwC se acercó a nosotros para investigar el alcance del desperdicio de medios en sus campañas actuales. Específicamente, querían evitar contenido que no sea en inglés, así como para niños y familias en sus campañas de video. Los invitamos a realizar procedimientos de verificación en nuestra plataforma patentada, ViewIQ, asegurándonos de que se entregue de manera eficiente a las marcas y agencias, ahorrándoles dinero como resultado de la colocación de anuncios de calidad.

Descubrimos que nuestra tecnología reduce el desperdicio de medios en un 23 %, lo que generó un ahorro de costos del 12 %. Nos enorgullece decir que nuestra tecnología garantiza una colocación de anuncios de calidad que ahorra dinero y aumenta la productividad.

La creatividad es fundamental para las campañas publicitarias exitosas, pero ¿cómo afecta esto el desperdicio de medios? ¿Cómo han trabajado juntos Dentsu y Channel Factory para garantizar que las campañas sean creativas y eficaces?

Jenny Chau (Fábrica de canales): La creatividad puede obstaculizar y ayudar al rendimiento, dependiendo de qué tan bien se ejecute y qué tan relevante sea la creatividad para el contenido. Los esfuerzos creativos no solo son relevantes para el contenido circundante, sino que también deben adaptarse bien a la audiencia prevista.

Emily Kennedy (Dentsu): Si trabaja en publicidad digital, sabe que la creatividad puede hacer o deshacer una campaña, lo que tiene un gran impacto en su éxito general. Tanto la creatividad como la innovación en los medios de socios como Channel Factory ayudan a crear nuevos bolsillos de eficiencia, por ejemplo, al alinear el contenido de YouTube adecuado para una audiencia específica con la creatividad de la marca..

La asociación entre Channel Factory y Dentsu ofrece una gran agilidad para nuestras marcas, pero vale la pena señalar que es importante lograr el equilibrio adecuado entre contenido nuevo e innovador y, al mismo tiempo, dejar tiempo suficiente para realizar pruebas de mercado efectivas para combatir el desperdicio de medios. Cuando tenemos ambas piezas es donde mejor rendimiento y resultados observamos.

¿Qué métricas están monitoreando las marcas mientras rastrean activamente el desperdicio de medios?

Jennifer Scheel (Dentsu): Es fundamental que las marcas realicen un seguimiento activo del desperdicio de medios, pero las métricas variarán según la campaña específica y los objetivos comerciales. Aquí es donde los socios de la agencia pueden apoyarse y elaborar una estrategia integral que combatirá el desperdicio de medios, asegurando que cada dólar de los medios funcione de manera eficiente y efectiva.

Jenny Chau (Fábrica de canales): En el panorama publicitario actual, monitorear y analizar el desperdicio de medios puede proporcionar a las marcas información valiosa sobre la eficiencia y eficacia de la campaña, lo que lleva a un ROI mejorado. El seguimiento de la visibilidad de los anuncios, las tasas de finalización de video, las tasas de rebote, las tasas de conversión y la precisión de la orientación de la audiencia ayuda a identificar áreas de desperdicio y optimizar estrategias, lo que permite tomar decisiones basadas en datos para la asignación de recursos y la generación de ingresos.

En el futuro, ¿qué papel cree que desempeñará la colaboración entre marcas, agencias y plataformas para abordar el desperdicio de medios?

Emily Kennedy (Dentsu): Este problema no es diferente de otros problemas de la industria; las marcas, agencias y plataformas deben trabajar juntas para avanzar. Garantizar que las inversiones en medios puedan orientarse y adaptarse con precisión para lograr resultados específicos. La colaboración permite el establecimiento de hilos de datos coherentes y puede proporcionar una visión holística de los segmentos de audiencia, pero específicamente de segmentos de audiencia diversos. Es imperativo.

Jenny Chau (Fábrica de canales): La colaboración y la puesta en común de recursos entre las partes interesadas es el secreto para obtener información sobre las diferentes audiencias objetivo: datos demográficos, intereses y preferencias. Esto promueve el desarrollo de mensajes personalizados vinculados a KPI específicos que aprovechan las inversiones optimizadas en medios, asegurando el compromiso con la audiencia prevista.

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