En primer lugar, ¿WTF es un sitio MFA?

Imagine una página web invadida por imponentes anuncios publicitarios y reproductores de anuncios de video estratégicamente posicionados, transformando la experiencia de navegación en una cacofonía de caos comercial. Para el ojo humano más exigente, esta amalgama de anuncios desordenados y contenido cuestionable parecería el epítome de una pesadilla digital. Sin embargo, entre bastidores, las mismas máquinas que facilitan la compra de anuncios perciben estos sitios como oportunidades de oro. Es más probable que se vean y son más baratos que muchos otros anuncios. Por supuesto, esos anuncios se van a comprar.

Entonces, ¿esta es realmente otra forma en que se juega con la publicidad programática?

Sí, ese es el quid de la cuestión. Todo comienza con un deseo inalcanzable de lo imposible: medios baratos de calidad impecable. Bueno, corrección: este tipo de medios existe, pero solo si los especialistas en marketing están dispuestos a priorizar las métricas de éxito superficiales, como el costo por impresiones visibles, sobre los resultados comerciales genuinos. Sorprendentemente, un número significativo de especialistas en marketing se inclinan a hacerlo, y esta misma demanda hizo que existieran los MFA.

¿No es esto un fraude?

Eso depende. Según los estándares de la industria, los MFA no cumplen los criterios de tráfico no válido (IVT). Si bien los MFA permiten a los especialistas en marketing llegar a usuarios reales que participan en contenido genuino, la duración de su participación suele ser de corta duración. Esto ocurre cuando el tráfico se adquiere a través de empresas de recomendación de contenido en lugar de ganarse orgánicamente. Como resultado, los MFA trazan una línea muy fina entre el tráfico legítimo y el IVT potencial, lo que lleva a los especialistas en marketing a invertir en anuncios que tienen poco impacto en el comportamiento del consumidor.

“Los sitios de MFA son un excelente ejemplo práctico de un sistema programático que se está jugando”, dijo Damon Reeve, director ejecutivo de la alianza de editores con sede en el Reino Unido Ozone. “A los anunciantes no les gustan, a los editores no les gustan y, sin embargo, los presupuestos de los anunciantes aún fluyen hacia ellos. Y eso se debe a que están diseñados para funcionar de acuerdo con las métricas de tecnología publicitaria que los anunciantes valoran para sus presupuestos digitales”.

¿Qué tan grande es este problema?

Nadie sabe con certeza qué tan extendidos están los MFA (después de todo, esto es publicidad programática). Dicho esto, la información limitada disponible sobre los AMF pinta un panorama preocupante. En el examen de la ANA de dólares publicitarios programáticos, los MFA representaron el 21 % de las 35 000 millones de impresiones auditadas. Esto se tradujo en el 15% de los $123 millones gastados por 21 anunciantes. Sin embargo, es muy probable que el verdadero alcance de este problema supere estas cifras. Considere esto: los hallazgos de la ANA se refieren específicamente a una parte de la parte premium del mercado abierto programático, donde las compras de anuncios se determinan a través de subastas de ofertas en tiempo real. Desafortunadamente, los MFA se extienden más allá de estas subastas. También se están horneando en mercados privados.

Espera, ¿no se supone que los mercados privados están libres de un inventario tan dudoso?

En teoría, están destinados a estar compuestos por el mejor inventario, pero la realidad es que no siempre lo son. Esto ha sido destacado explícitamente por la consultora programática Jounce Media. En los últimos 90 días, ha operado 136 mercados privados de vendedores múltiples (comúnmente conocidos como paquetes de subasta). Sorprendentemente, 106 de estos mercados incluían inventario de MFA. De manera alarmante, casi una cuarta parte de estos PMP (23 en total) asignaron más del 25 % de su presupuesto al inventario de MFA. Lejos de ser premium, estos mercados se asemejan cada vez más a una versión programática de una táctica de cebo y cambio, que atrae a los anunciantes desprevenidos solo para engañarlos con ofertas inferiores.

¿Están preocupados los anunciantes?

Bueno, las percepciones pueden variar, pero las conversaciones en torno a este tema han sido fervientes desde que salió a la luz la reciente investigación de la ANA la semana pasada. Los ejecutivos publicitarios han enfatizado constantemente el imperativo de priorizar los medios de alta calidad sobre el inventario de bajo costo y bajo valor. Mientras tanto, los especialistas en marketing han expresado su frustración hacia los proveedores de tecnología publicitaria por permitir que florezcan los MFA. Luego están los consultores que han aconsejado a los especialistas en marketing que solo compren anuncios de una lista corta de vendedores confiables.

Y ahí radica el problema: todo es solo hablar. Actuar en consecuencia requeriría que los mercados hicieran lo impensable. Tendrían que considerar la adopción de KPI más significativos que miden de manera efectiva el éxito de la campaña que se alinean con métricas comerciales tangibles. Tal cambio socavaría la base misma que permite que persistan los AMF. Pero también significaría admitir que las métricas que usan actualmente los especialistas en marketing son superficiales.

“Reconocer que los MFA no son más que un vehículo para jugar con un sistema, e invertir en la alternativa, canales probados que brindan resultados comerciales reales y sostenibles, será un hito maravilloso para las marcas”, dijo Reeve.

¿Qué tan probable es que los especialistas en marketing aborden los MFA de frente?

Si los patrones pasados ​​son una indicación, la probabilidad parece escasa. A pesar de las múltiples oportunidades, los especialistas en marketing siempre se han quedado cortos a la hora de frenar la proliferación de problemas como los MFA. De hecho, todos los indicios apuntan a un crecimiento continuo de las AMF en los próximos años. Los proveedores de tecnología publicitaria, que alguna vez desdeñaron el inventario de MFA, ahora lo están adoptando, lo que genera una afluencia de oportunidades de ventas para estas impresiones duplicadas. Los editores también se están sumando a la tendencia, reclutando especialistas de MFA para maximizar sus ingresos publicitarios. Además, los sitios MFA se están volviendo cada vez más expertos en adquirir tráfico a costos notablemente bajos, lo que se suma al desafío.

“Este es un gran caso de la diferencia entre la seguridad de la marca y la idoneidad de la marca”, dijo Lou Paskalis, director de estrategia de Ad Fontes Media, en un panel en Cannes la semana pasada. Insinuó que llegar a un consenso de la industria sobre lo que constituye un sitio web hecho para publicidad ayudaría a aliviar el problema.

“El MRC [Media Ratings Council] dice estos [MFA websites] son generalmente sitios seguros para la marca, pero si bien no tienen nada de nefasto, no son adecuados para la marca ya que son una experiencia de usuario terrible”, continuó Paskalis.