Algunos anhelan desgloses meticulosos de la rentabilidad, mientras que otros anhelan conocimientos profundos de datos. Sin embargo, en medio de este mosaico de perspectivas, existe un acuerdo rotundo: la transparencia no debería parecerse a lo que está disponible en el mercado hoy en día. Y lo que está disponible no es mucho, especialmente cuando se compara con otras industrias.

Un intento reciente de los especialistas en marketing para desentrañar dónde están esas deficiencias destaca esta cruda realidad. El intento en cuestión fue la tercera auditoría publicada en tantos años. Sin embargo, simplemente confirmó lo que había expuesto la auditoría inicial: la cadena de suministro programática sigue siendo un lío intrincado de complejidad y desorden.

Imagínese esto: un mercado donde los sitios engañan a los anunciantes para que les paguen. Estos ingeniosos sitios, acertadamente llamados sitios creados para la publicidad, no podrían preocuparse menos por la publicidad dirigida o el éxito de los anunciantes. Su única obsesión es acumular dólares publicitarios, sin tener en cuenta la calidad de los anuncios y la experiencia del usuario.

¿Y adivina qué? Estos malhechores están prosperando. Los sitios de MFA absorbieron la friolera de 21 por ciento de los 35 mil millones de impresiones rastreadas por el estudio y un notable 15 por ciento de la inversión publicitaria. Esto es lo que les sucede a los vendedores que quieren comprar la crème da le crème del inventario pero a bajo precio. Consiguen algo inventado.

Pero como todos los espejismos, esta fachada en programática tiembla bajo el peso de la realidad.

Empresas como la consultora programática Jounce Media están arrojando luz al respecto. La empresa ejecutó 136 PMP de múltiples vendedores (a menudo llamados “paquetes de subasta”) durante los últimos 90 días. De ellos, 106 incluían el inventario de MFA. En promedio, el 6 % del gasto de los PMP de varios vendedores se destina al inventario de MFA. Casi una cuarta parte (23) de estos PMP gastaron más del 25 % del presupuesto en el inventario de MFA.

Tenga en cuenta que se supone que estos mercados representan el epítome del inventario de anuncios premium. En cambio, se asemejan a una versión programática de una táctica de cebo y cambio: atraer a los anunciantes desprevenidos solo para engañarlos con ofertas deficientes.

“¿Cómo podemos estar hablando de MFA hoy en día?”, preguntó un experto en marketing, que cambió el anonimato por franqueza. El ejecutivo hizo la pregunta porque la empresa para la que trabaja ha tratado de evitar comprar inventario de anuncios de bajo valor tratando de comprar lo más directamente posible a los editores premium.

“Hemos hecho mucho de nuestra parte para eliminar la cantidad de SSP [we buy from] y crear rutas más directas a los editores”, continuó el especialista en marketing. “Los MFA son una locura”.

Como si estos problemas no fueran lo suficientemente malos, existe la posibilidad de un escenario peor. La auditoría arrojó luz sobre el destino de los dólares programáticos, pero aquí está el truco: se centró en un alcance limitado: solo tres plataformas del lado de la demanda, seis plataformas del lado de la oferta y tres empresas de verificación de anuncios. El mayor proveedor independiente de tecnología publicitaria, The Trade Desk, estuvo ausente de la auditoría, lo que dejó a los especialistas en marketing con una imagen incompleta, como un rompecabezas al que le falta una pieza vital.

“Sin la tecnología de marketing y los socios adecuados, le resultará difícil garantizar que sus campañas programáticas se ejecuten en un inventario premium y con ubicaciones impactantes para generar resultados significativos”, dijo Rhys Williams, líder de tecnología y activación de la agencia de medios the7stars, que ha creado una cadena de suministro programática de extremo a extremo gestionada y totalmente transparente para los clientes.

Mirando hacia atrás, tal vez el verdadero valor de la auditoría radica en lo que no pudo descubrir: ¿por qué los especialistas en marketing continúan gastando dinero en publicidad que carece de la rendición de cuentas adecuada?

La respuesta es una realidad disfuncional: los especialistas en marketing han desarrollado un apetito insaciable por las campañas programáticas, atraídos por la promesa de cantidades abundantes, rentabilidad y el guiño de un rendimiento excepcional. Desafortunadamente, sus agencias de medios, asociaciones comerciales de la industria y entidades de tecnología publicitaria tienen un interés personal en perpetuar esta adicción, lo que desalienta cualquier intento de liberarse. Actúan así porque si no lo hacen, tendrían dificultades para ganar dinero en lo que es un mercado mercantilizado.

La publicidad programática nunca se propuso jugar una mala pasada a anunciantes como este. Pero en el frenesí de su rápido crecimiento, la transparencia y la rendición de cuentas quedaron atrás. Los especialistas en marketing intentaron solucionar estos problemas deshaciéndose de intermediarios innecesarios, priorizando un inventario confiable y dando a los anunciantes más voz a través de la optimización de la ruta de suministro. Pero, a decir verdad, estos esfuerzos no han dado los resultados que la industria esperaba. De hecho, a veces han facilitado que las agencias y los proveedores de tecnología publicitaria jueguen con los números y manipulen sus ganancias.

“No digo que haya ninguna colusión voluntaria aquí, porque en la teoría de juegos puedes tener juegos en los que hay una colusión involuntaria”, dijo Tom Triscari, el consultor programático que terminó el informe de la ANA, a los asistentes a una sesión marginal organizada por TrustX y la ANA. en el Festival de Creatividad Cannes Lions. “No quiero decir que sea ‘demasiado grande para fracasar’, pero hay muchos intereses creados… tal vez sea mejor vivir en un [fairytale land] que enfrentar la alternativa [reality].”

Los números de participación en la auditoría hablan por sí solos. A pesar de que 67 miembros de ANA expresaron interés inicial en el estudio, solo 21 participaron, lo que revela la renuencia a enfrentar la verdad de frente.

“Como clientes, probablemente no hemos hecho lo suficiente para arreglar esto [transparency issue]”, dijo un director de adquisiciones de marketing en un negocio de CPG, quien accedió a hablar con franqueza pero bajo condición de anonimato. “Tendemos a querer tener nuestro pastel y comérnoslo, particularmente cuando se trata de decisiones comerciales. Los clientes deben hacer un mejor trabajo desde el principio (es decir, en el momento del lanzamiento) al describir exactamente cuáles son sus expectativas de lo digital”.

Una retórica similar se ha hecho eco en auditorías anteriores, pero desafortunadamente, a menudo se reduce a poco más que palabras vacías. Si bien hay casos ocasionales de anunciantes que hacen un esfuerzo adicional por la transparencia, son pocos y distantes entre sí. Para la mayoría de los especialistas en marketing, los beneficios potenciales simplemente no superan los riesgos de romper las relaciones comerciales existentes. Presionar por la transparencia total y los derechos de auditoría a veces puede parecer contradictorio en esas circunstancias. Después de todo, la transparencia y los márgenes de ganancia rara vez se alinean, lo que lleva a una presión a la baja implacable en la mayoría de los casos.

Esta es la razón por la cual los esfuerzos para reconstruir la cadena de suministro programática desde cero han luchado constantemente para ganar impulso. Las ramificaciones financieras son sustanciales, mientras que los beneficios potenciales siguen siendo distantes para numerosas partes interesadas.

Como resultado, se ha adoptado un enfoque cauteloso, centrándose en refinar gradualmente las cadenas de suministro. Esta estrategia implica la implementación de términos contractuales estandarizados para el acceso y el intercambio de datos, así como la armonización de los datos en las plataformas de tecnología publicitaria y las identificaciones de transacciones.

Sin embargo, estas medidas incrementales con frecuencia no siguen el ritmo de la rápida tasa de cambio. En consecuencia, la búsqueda de la transparencia se convierte en un juego frustrante de golpear al topo, un ciclo continuo de identificación y tratamiento de diversos problemas.

Dicho esto, no hacer nada sería aún peor.

Rick Corteville, director de medios de Lenovo, dijo que los resultados preliminares del estudio de transparencia programática de la ANA eran una reivindicación de la decisión de su equipo de evitar comprar medios en mercados abiertos.

El fabricante de productos electrónicos ha implementado una estrategia de medios combinados en los últimos 12 meses al tomar un mayor control de las riendas mientras trabaja también con Stagewell Partners.

“Invertiremos más en programática”, dijo a Digiday, “pero a través de acuerdos directos, el rendimiento [of open marketplace buying] no se confirma. Utilizamos métricas de rendimiento para eliminar el desperdicio”.

Este es un buen comienzo para cualquier anunciante, pero los mercados privados no deben verse como una solución infalible para la transparencia. La auditoría de ANA demostró cómo los especialistas en marketing pueden caer fácilmente en la trampa de asumir que están accediendo a un inventario premium, solo para descubrir que, sin saberlo, se han comprometido con los sitios de MFA.

“Eliminar el desperdicio programático es un objetivo noble y que vale la pena, y todos deben hacer su parte, pero ahora se debe hacer más a nivel de la industria para crear y mostrar soluciones reales, no solo reformular los problemas”, dijo Cameron Church, director ejecutivo. de Watching That, una plataforma de monitoreo y análisis de video.