Eso no detuvo algunas discusiones serias sobre cómo esta tecnología de rápido movimiento y rápido aprendizaje impactará en el mundo de las agencias. Por un lado, se utilizará para satisfacer la necesidad aparentemente insaciable de miles de iteraciones de contenido publicitario creativo prometido por la ejecución de anuncios y la planificación de medios verdaderamente personalizados. “Creo que la creatividad es un área que se está viendo más afectada en este momento”, dijo George Popstefanov, fundador y director ejecutivo de PMG, en una entrevista de podcast con Digiday. “Básicamente, podremos crear después de un día de filmación más de 50 000 variaciones diferentes de video usando IA generativa”.

“A medida que la tecnología de IA continúa madurando durante el próximo año, o un conjunto de años en realidad, las marcas y agencias lo ven como una oportunidad para reducir el trabajo de producción diario y reinvertir en creatividad”, dijo Mohan, cofundador de Work & Co. Ramaswamy. “¿La gran conclusión para mí? La industria se da cuenta de que la IA en realidad puede elevar el nivel de creatividad y diferenciación”.

Gran parte de la IA no generativa ya se ha utilizado durante años en las agencias de medios, principalmente en forma de herramientas de aprendizaje automático que ayudan a acelerar el procesamiento y análisis de datos y otras funciones que, bueno, las máquinas hacen mejor y más rápido que los humanos. . Pero Sir Martin Sorrell de S4 Capital le dijo a Digiday en su entrevista de podcast que imagina aún más con capas generativas.

“Lo que AI nos permitirá hacer es acercarnos más al modelo, al brindarnos la capacidad de difundir el conocimiento horizontalmente en toda la organización. Entonces [with] nuestro mantra de más rápido, mejor, más barato, ahora con IA y más, seremos más capaces, más ágiles, más receptivos y tendremos una mejor comprensión del ecosistema digital, y seremos más eficientes de lo que éramos antes”, dijo Sorrell.

(Describe algo parecido a Marcel de Publicis, una función de IA de la que se había negado a hablar desde su debut en 2018, hasta que de repente la IA volvió a estar de moda).

Volviendo a las realidades meramente digitales, se podría detectar una corriente renovada de frustración con los excesos del mundo de la tecnología publicitaria (y sus facilitadores de agencias) que terminan costando a la industria (en este caso, a los especialistas en marketing) miles de millones de dólares de inversión y publicidad desperdiciados, aunque algunos de los grandes comerciantes que se quejan de este problema no parecen estar esgrimiendo sus billeteras para castigar este comportamiento con regularidad.

El reciente informe programático de la ANA ciertamente reveló el grado de inventario de BS que flota en la digisfera. El veterano asesor y consultor de la industria, Lou Paskalis, propuso que los especialistas en marketing comiencen a exigir ver los datos de nivel de registro de sus proveedores, y si esos proveedores presentan razones por las que no pueden hacerlo, se retiren. Un poco de transparencia podría contribuir en gran medida a alejarse de los 44.000 sitios en los que aterriza la compra programática promedio.

Los rivales de las sociedades de cartera establecidas, ya sean grandes independientes o sociedades de cartera de la nueva era, dicen que ejecutarán las demandas de medios de sus clientes de una manera más eficiente y eficaz. Queda por ver si son capaces de hacerlo, dada la profundidad de los problemas. Mientras tanto, las campañas de susurros a lo largo y ancho de la Croisette afirmaron que los holdcos están en el juego. La razón dada es que es en parte la forma en que ganan su dinero por ahora, mientras trabajan para aumentar los servicios de consultoría y datos que generarán nuevos ingresos.

Finalmente, en el lado positivo, existe la sensación de que el mundo de las agencias finalmente se está tomando en serio la comprensión y la acción sobre las emisiones de carbono, aunque a nadie se le escapa que miles de personas volaron en avión para llegar a Cannes para hablar sobre la reducción de las emisiones. para reducir el impacto de la industria en el planeta. Una vez más, el mundo programático parece ser el malo, hasta que uno considera que la IA generativa requiere potencia informática y de procesamiento (como energía) en una escala mucho más masiva.

“El hecho de que, ya sabes, cualquier cosa digital no sea esponjosa y tenga un impacto físico debería al menos hacer sonar pequeñas alarmas en la mente de las personas que están comenzando a pensar en la IA generativa”, dijo el director de operaciones y cofundador de Scope3. Anne Coghlan, en su entrevista de podcast con Digiday.

Aquí está la esperanza de que la industria encuentre una solución antes de que se convierta en un problema, no muy diferente de la solución del restaurante junto a la playa del Hotel Martinez para mantener alejadas a las palomas y las gaviotas: dos halconeros con halcones entrenados que se abalanzan sobre las mesas del almuerzo con la esperanza de atrapar su propio almuerzo.

Colorea por números

La generación X, que ahora tiene aproximadamente entre 44 y 58 años, ha hecho la transición a la propiedad de vivienda, la crianza de los hijos y el cuidado, pero ¿dónde están gastando? La generación de 61 millones de estadounidenses también es la segunda más grande en la fuerza laboral (detrás de los millennials), alcanzando los niveles máximos de ingresos y gastos de los hogares. El investigador de consumidores The Collage Group publicó un estudio que revisa las principales marcas culturalmente relevantes para los consumidores de la Generación X, y resulta que su amor por las mascotas, la nostalgia y la conciencia ambiental están impulsando las preferencias de productos. —Antonieta Siu

Algunos aspectos destacados:

• Entre las 10 principales marcas culturalmente fluidas en 2022 se encontraban Crayola, Lysol, Dove, Band-Aid y YouTube. Clorox y Lego parecían resonar de manera única con Gen X.
• Clorox se ha centrado en expandir su línea de productos para incluir ingredientes limpios y naturales para niños y mascotas, y el 69 % de los consumidores de la generación X son dueños de mascotas, mientras que el 70 % dijo que prefiere usar productos de limpieza no tóxicos y seguros para mascotas.
• Lego se ha mantenido relevante a lo largo de la vida de la Generación X al aprovechar los recuerdos nostálgicos y reformular los productos como un desestresante: el 54% de la Generación X deseaba que se hablara más de la salud mental en la sociedad.
• Además, Lego se ha expandido a medios, juegos y podcasts que se alinean con los padres: el 81% de los padres de la Generación X con niños de 6 a 12 años ven televisión y películas con sus hijos.

Despegue y aterrizaje

• Muebles de descuento de Bob llamado Horizon Media’s Horizonte Siguiente agencia para manejar todos sus medios pagos, que incluyen TV, redes sociales pagas, búsqueda paga, audio digital, programación, CTV/video en línea y OOH.
• WPP compró una participación minoritaria (30%) en Mayoríauna agencia propiedad de una minoría que cuenta con Shaquille O’Neal como inversor minoritario.
• Plataforma de aceleración de comercio Pacvue beta-lanzado Copiloto Pacvue XLque describe como una solución impulsada por IA que ayuda a las marcas y agencias a consultar datos utilizando indicaciones en lenguaje natural para generar gráficos y análisis con formato previo.
• Grupo Kepler promovido mallory simmonds para ser presidente de la región EMEA, dado que la agencia ganó recientemente funciones de medios digitales para EasyJet. Ella había estado supervisando la entrega de clientes para la región.

Cita directa

“La presencia de Apple en Cannes este año ha sido notablemente tranquila. … El logotipo de Apple no se ve por ninguna parte. No ha sido la fuente de conversación durante mis reuniones como lo fue el año pasado. Algo de eso será por diseño”.

— Un ejecutivo no identificado sobre la presencia o ausencia del gigante tecnológico en Cannes Lions. Haga clic aquí para ver la historia de Seb Joseph y Ronan Shields.

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