Desde el marketing tendemos a subestimar a los CEO porque nos cuesta ponernos en su lugar, y de ahí surgen muchos problemas de identidad y adecuación de funciones que pasaremos a explicar en varios artículos junto con algunas propuestas de solución.

Los mejores directores ejecutivos que he conocido tienen una visión muy realista del marketing, aunque a menudo nos quejamos de la falta de visibilidad e influencia.

Uno de ellos me dijo:

“El marketing debe servir para muchas cosas, pero la primera es saber en qué mundo vivimos”.

Es la función que nos comunica con el exterior en los dos sentidos, de fuera hacia adentro y de adentro hacia afuera, como la membrana permeable de un organismo abierto a su entorno.

Lo que le pide al marketing es orientar la adaptación necesaria para que ambos flujos permanezcan conectados y el intercambio de valor se produzca con la mayor rentabilidad y durante el mayor tiempo posible.

Así, el CEO anónimo se preocupa, aunque no sólo, de dos últimos factores para la supervivencia del negocio: la rentabilidad y la sostenibilidad.

Aportaremos a través de la marca, el producto, el precio, la experiencia del cliente, etc. pero no nos va a medir por la salud de la marca en abstracto, ni siquiera por el NPS, sino por conseguir rentabilidad hoy y también una proyección de clientes hacia el futuro.

Y esto se traduce en la capacidad de atraer y satisfacer a más clientes que acepten pagar el precio definido hoy, además de crear y satisfacer la expectativa de innovaciones que sean relevantes para ellos.

El CEO anónimo entiende e impulsa la necesidad de tensión y cambio, pero ¿cree que el cambio debe ser implacable y en todas las direcciones? Pues precisamente no.

A pesar de la tentación de algunos de moverse rápido y romper cosas o tirar espaguetis a la pared para ver con qué palo pegarse, el verdadero cambio es una decisión estratégica y debe estar sujeto a una toma de decisiones ágil pero considerada e intencional.

Cualquier cambio es una apuesta y un riesgo tanto para la organización como para el propio CEO. No pidamos confianza ciega. Y no presentarle ningún cambio como un incumplimiento fundamental si no queremos reducir nuestro capital de credibilidad.

Debe ser el cambio con más posibilidades de éxito y en el momento adecuado, ni demasiado pronto ni demasiado tarde. Y para ello es fundamental tener el pulso del mercado, la categoría y la sociedad. Debes interpretar las tensiones relevantes que legítimamente podemos contribuir a resolver desde nuestra marca.

Nótese que, para el CEO anónimo, marketing no es un departamento, aunque hay un departamento con ese nombre y eso es fuente de muchas tensiones internas.

Si eres una PYME, no hace falta que te lo diga. De hecho, la mayoría de las empresas que han tenido éxito han tenido originalmente una persona o equipo “visionario” que vio lo que se iba a necesitar y se encargó de crear una propuesta de valor, primero efectiva y posiblemente luego eficiente. .

Al CEO anónimo no le preocupa lo más mínimo que se nombre un director de marketing, siempre y cuando se cumplan las misiones vitales de crear valor real y trasladarlo a quien lo va a pagar.

Pero de este tema de las fronteras hablaremos con el CEO anónimo en la próxima entrega.