“Bing está haciendo una jugada masiva con sus inversiones en OpenAI y ChatGPT, mientras que TikTok e Instagram son los motores de búsqueda de referencia para Gen Z”, dijo Hamilton. “Podría tomar algún tiempo evaluar el efecto completo de estos comportamientos cambiantes de los usuarios, pero los impactos podrían alterar el paisaje”.

La publicidad de búsqueda aumentaba constantemente incluso antes de la pandemia, pero la aceleración digital que se produjo en 2020 ha llevado a un crecimiento exponencial en los motores de búsqueda y las plataformas de mercado. En 2023, la inversión publicitaria global en publicidad de búsqueda alcanzará alrededor de $ 279,3 mil millones, frente a los $ 251,7 mil millones en 2022, según Statista Market Insights. La mayor parte provendrá de los EE. UU., que representará $ 118,2 mil millones este año.

En medio de este crecimiento, la búsqueda está pasando de los consumidores que piden información a esperar que las plataformas sepan lo que necesitan. Los motores de búsqueda como Google pueden anticipar lo que la gente necesita saber incluso antes de que tengan que preguntar, por lo que los especialistas en marketing deben aprender sobre el comportamiento del consumidor para adaptar su contenido en consecuencia. Como explicó Frisco Chau, jefe global de datos e información de Huge de IPG, la IA puede ayudar a refinar las palabras clave contextuales y hacer que el proceso de licitación sea más rentable.

“Nos permite diseñar y pensar en la próxima experiencia y los próximos productos y servicios”, dijo Chau a Digiday. “Esas señales que tenemos, en teoría, nos permiten impulsarlos a través de una estrategia de búsqueda de una manera mucho más holística, más allá de que todos usen el planificador de palabras clave para comprender dónde obtenerlo”.

El resultado es una biblioteca más rica y más amplia de diferentes palabras clave y, por lo tanto, más posibilidades de palabras clave contextuales. Esto también significa que los precios pueden volverse más rentables en el lado de la publicidad, porque habrá más palabras clave además de las obvias en una categoría competitiva dada, agregó Chau. Si todos están pujando por una palabra clave popular, el alcance se vuelve costoso, pero la IA puede revelar las palabras clave “menos obvias y desconocidas” para un tipo de audiencia similar, dijo Chau.

“Estoy vendiendo zapatos y, por lo tanto, debo buscar palabras clave relacionadas con deportes y actividades, etc. Pero es posible que descubras que, en realidad, hay algo en torno a la crianza de los hijos, como si eso no fuera nada obvio. Pero, en realidad, si analiza esos problemas contextuales, entonces podría ser una forma diferente de tratar de abordar el problema”, dijo Chau.

En la agencia Red Door Interactive, las pruebas en torno a la IA y la búsqueda han implicado el uso de herramientas para la investigación de palabras clave y el análisis de artículos. Ha sido útil, especialmente para el descubrimiento y la investigación de temas complejos, explicó Ron Hadler, vicepresidente de datos e innovación de la agencia.

“Lo estamos usando para temas que no entendemos”, dijo Hadler. “Su gente más joven y su gente intermedia, ayudándolos a subir de nivel a alguien que es un verdadero experto. … Por lo tanto, definitivamente es una forma de hacer que las personas que operan en un nivel bajo o medio operen por encima de su peso”.

Hadler dijo que la agencia está tratando a la IA como un compañero y que la tecnología tiene limitaciones. Por un lado, existen preocupaciones de privacidad en el lado del cliente con respecto a los datos confidenciales que se comparten. Hadler dijo que Red Door Interactive está probando la IA en casi todos los departamentos para “acelerar y subir de nivel”, pero existen políticas sobre cómo usarla y cuándo ser transparente, así como educar a los clientes.

“No coloque los datos de los clientes en estas plataformas porque no sabe lo que realmente están ingiriendo, guardando y luego pudiendo escupir a otras personas”, agregó Hadler.

Hamilton en Good Apple mencionó de manera similar las preocupaciones de seguridad al compartir datos confidenciales, especialmente en verticales como la atención médica. La agencia también está utilizando capacidades de IA en todos los servicios al cliente, incluidas las soluciones de licitación patentadas, pero no comparte datos de clientes con modelos de lenguaje grandes como ChatGPT.

“No podemos confiar en la IA para la redacción de textos publicitarios o la generación de contenido más allá de la etapa de ideación”, dijo Hamilton. “El lanzamiento de ChatGPT abrió las compuertas de la IA generativa, y todas las industrias se enfrentan a algún tipo de interrupción de la IA en el futuro”.