Cómo miden las plataformas el impacto de la inversión publicitaria en streaming

Es fácil exagerar el impacto de una campaña de transmisión de TV, especialmente cuando otros canales, como la pantalla digital, se agrupan en la combinación de CTV.

Por ejemplo, la plataforma de anuncios de transmisión de TV A y la plataforma de anuncios de transmisión de TV B tienen un presupuesto de aproximadamente $ 100,000 cada una. La plataforma publicitaria A asigna el 100 % del gasto en medios a la transmisión de anuncios. La plataforma de anuncios B, por otro lado, asigna el 25% del gasto en medios a anuncios gráficos, que son significativamente más baratos que los anuncios de transmisión, en otros dispositivos.

La plataforma A logra 2,9 millones de impresiones, completamente en TV, con un CPM de $35. La plataforma B obtiene 10,5 millones de impresiones, incluidos 2,1 millones de TV y 8,3 millones de impresiones de pantalla, por un CPM de $10.

A primera vista, la Plataforma B parece ser la ganadora: tiene más impresiones servidas, un CPM más bajo y un ROAS mejor por el mismo presupuesto aproximado de $100,000. El problema es que el 80 % de esas impresiones son anuncios gráficos, lo que deja a la plataforma B con menos impresiones de CTV que a la plataforma A.

Una vez que una cantidad significativa de esos anuncios gráficos se publique en todos los dispositivos del hogar, la Plataforma B comenzará a tomar crédito por esas acciones, respuestas y visitas al sitio web, independientemente del impacto de esos anuncios gráficos en el viaje del comprador.

Esto sucede con la metodología de medición de vistas, que hace coincidir la dirección IP de la impresión con la dirección IP de la respuesta durante un período específico. Usando esta metodología, la campaña de transmisión de TV de una marca recibe crédito simplemente si la IP de respuesta generó una impresión, independientemente de si algún otro medio pagado influyó en ese usuario. Este es el enfoque más generoso para la atribución, especialmente en comparación con la metodología incremental.

Cuando los anunciantes inician sesión en las plataformas publicitarias, a menudo verán opciones como extensión de audiencia y multitoque. Si bien cada una de estas capacidades suena atractiva, todas representan formas en que las plataformas publicitarias combinan diferentes ubicaciones de anuncios con el objetivo de generar un rendimiento aparentemente más sólido. Lo que no hacen es generar resultados comerciales reales.

Por qué la incrementalidad resuelve los problemas con la medición de vistas incorrecta

En el ejemplo anterior, el ROAS se verá mejor en el tablero de la Plataforma B que en la Plataforma A. Esto se debe a que los resultados que se muestran en el tablero no son los resultados comerciales reales, son resultados que se habrían generado de todos modos.

Cuando los proveedores de medición agrupan los anuncios gráficos en anuncios de CTV premium, el problema existente con la atribución de vistas se magnifica a un nivel mucho más alto. En promedio, un hogar tiene más de 20 dispositivos. Ahora imagine que se publican anuncios gráficos baratos en todos esos dispositivos. Con los métodos de visualización actuales, incluida la ejecución de anuncios gráficos en esos dispositivos, las campañas de transmisión de TV obtienen crédito por las impresiones que nunca se publicaron en la TV.

A diferencia de la visualización, en la incrementalidad, a un canal de marketing solo se le asigna crédito si fue el único motivo de una acción, como una venta. Con algunos proveedores, la medición de incrementalidad para CTV está integrada en la plataforma. Sin embargo, nada impide que los jugadores en el panorama de CTV combinen los números de transmisión. En esta etapa de la evolución de la industria, los proveedores pueden determinar en gran medida cómo desean realizar un seguimiento y presentar los resultados a los anunciantes.

Si un proveedor de CTV, como Platform B, proporciona números demasiado buenos para ser verdad, es fundamental que los anunciantes consideren la posibilidad de un rendimiento inflado. Los proveedores que dividen las cosas de la manera más granular posible están mejor posicionados para ayudar a los anunciantes a lograr el éxito a largo plazo a través de una mayor comprensión.

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