“La industria de los medios está luchando por las ventas de anuncios, ¿verdad? Ha faltado la compra de medios para esas cosas, no solo digitalmente, sino también impresas. Así que quiero hacer retroceder la idea de ‘¿por qué innovar?’”, dijo Melissah Yang, directora de entretenimiento de Refinery29 y líder de Twitch. “Las compras en vivo son un caso comercial para poder diversificar sus fuentes de ingresos, por lo que, para mí, tiene mucho sentido que hagamos esto”.

La próxima transmisión en vivo de Refinery29 es particularmente notable porque es el primer evento de compras en vivo en Twitch administrado por un grupo externo. En los últimos años, Twitch ha organizado un evento anual de compras en vivo “POG Picks” durante las vacaciones, pero la transmisión de hoy representa el primer uso de la herramienta de superposición “Stream Picks” de Twitch por parte de una parte externa. El propietario de Refinery29, Vice Media Group, firmó un acuerdo de reparto de ingresos con Twitch en enero, pero la transmisión en sí no es una asociación directa entre Refinery29 y Twitch.

“Este es un próximo paso emocionante en la colaboración de Twitch Ads con Refinery29 para vender publicidad en conjunto en propiedades sociales y de contenido”, dijo Jesse Shaw, director de ventas y asociaciones de contenido de Twitch Ads. “En Twitch, las compras en vivo no son solo comercio social, se trata de crear una fuente de entretenimiento interactivo”.

El lanzamiento del primer evento de compras en vivo de terceros de Twitch llega en un período de cierta dificultad tanto para Twitch como para Vice Media Group. Twitch ha sido criticado recientemente por lanzar, y luego revertir, pautas actualizadas de contenido de marca que limitan la capacidad de los creadores para mostrar asociaciones de marca en sus transmisiones. Vice se declaró en bancarrota el mes pasado.

Para ambas partes, el evento de compras en vivo podría ofrecer una oportunidad para ayudar a detener la hemorragia. Para Twitch, muestra una nueva fuente de ingresos potencial para los creadores descontentos. Para Vice Media Group, muestra que la compañía todavía está experimentando con nuevas fuentes de ingresos prometedoras a pesar de sus desafíos financieros.

“Lo que hace que esta asociación sea cuestionable es que no sabemos si es sostenible, solo por el hecho de que no sabemos si Refinery29 estará presente, haciendo las mismas cosas, en las próximas semanas o meses”, dijo. Juwan Holmes, un periodista y streamer afiliado a Twitch que escribió sobre las compañías de medios que aumentaron su uso de Twitch para Mediaite en febrero. “Mi sensación inicial es que va a ser emocionante ver cómo se desarrolla este experimento, pero, por la naturaleza de la ubicación de ambas empresas, no parece que vaya a ser una oportunidad duradera”.

Twitch está lejos de ser la primera plataforma de video en lanzar su sombrero en el anillo de compras en vivo. En los últimos años, plataformas como YouTube y TikTok también han lanzado herramientas de compras en vivo, y Refinery29 incluso probó una experiencia de compras en vivo en YouTube el verano pasado. Pero la publicación ha estado invirtiendo una cantidad considerable de tiempo y dinero en su canal de Twitch desde su lanzamiento en septiembre de 2022, y ya estaba mostrando productos de belleza en su contenido transmitido en vivo antes de obtener acceso a las herramientas de compras en vivo superpuestas de Twitch.

Para este evento en particular, Refinery29 está utilizando la extensión de compras “Stream Picks” de Twitch. Los usuarios podrán ver un cuadro de información superpuesto cuando el talento en línea hable sobre productos específicos, con enlaces de afiliados que llevan a los usuarios al sitio web del minorista, lo que le da a Refinery29 una parte de todas las compras.

A pesar del escepticismo de los creadores, Refinery29 continuará experimentando con compras en vivo en todas las plataformas, según la directora editorial sénior de Refinery29, Carli Whitwell. Pero por ahora, Twitch sigue siendo su enfoque principal.

“Parece que es parte de una historia de R29, porque compramos contenido en el sitio”, dijo Whitwell. “Si estuviéramos estrictamente informando, sería un gran salto, pero ya tenemos un tesoro de contenido en este sitio, y ahora lo estamos ofreciendo a nuestra creciente audiencia de Twitch”.